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果粒橙营销活动策划案 S-one队(S-one队,之所以取这个名字的寓意是:s代表six,即指六个人的意思,one指六人一条心,目标统一,齐心协力。) 组员: 林雅双 蔡静妮 邱容媚 杨毅贞 杨秋萍 蔡娜娜 小组分工情况: 产品分析:林雅双 市场分析:杨毅贞 市场组合:蔡娜娜 营销促销组合:邱容媚 预算风险控制:杨秋萍 整理资料:蔡静妮 目录 一·概要 二·任务目标 三·产品分析 四·市场分析 1·饮料市场分析 2·美汁源市场分析 3·未来饮料市场趋势 五·市场组合 1·目标市场 2·市场定位 六·营销组合 1·价格策略 2·渠道策略 3·明星策略 七·促销组合 八·预算和收益 九·控制及风险预测 一·概要 2004年,可口可乐旗下美汁源(MINUTE MAID)”的果汁类产品如飓风般刮入中国市场,抢占非碳酸类饮料的销售市场。 最初上市的地方是广州、上海等一级市场,随后才向北京等北方地区和二级城市渗透。于是,产品命名和代言人的选举就十分重要了。 美汁源果粒橙属于果粒悬浮饮料,特点在于果粒,“粒粒在目,颗颗动人”,饮用的时候,口感独特。可口可乐给产品的命名是果粒橙,清晰地告诉了消费者产品的特点——饮料中有果粒,且美汁源一语有“美之源”的谐音,意味着美之源头;又有美妙果汁源头的含义,命名组合非常巧妙。 包装上,美汁源果粒橙也拥有独特的亮点。可口可乐果汁源的包装上会有很多的磨沙粒,即使果粒沉淀看之不到,但这些磨沙粒足以给人果粒的质感。经过冷藏后的产品,消费者触摸起来会有清新有质的感觉,同时它的瓶口是白色的有别于PET材质,嘴唇触碰后能够有厚实的质感,更显档次,让人觉得物有所值。在同类的其他品牌产品例如汇源、康师傅都紧随其后模仿了磨砂的瓶身。在这一点上,可口可乐公司充分体现了国际公司的远见和优势,在同类产品市场中大获全胜。 二·任务目标 提高美汁源饮料在厦门集美文教区的销售量。 提高美汁源饮料的知名度。 通过促销活动,吸引更多潜在顾客和现有顾客。 提高美汁源饮料的销售额。 集美文教区市场占有率达到40%,争取到更多的超市摊 三·产品分析 美汁源是可口可乐公司2004年4月份上市的一个品牌,从我们推出该产品的市场占有情况来看,所取得的市场份额一直在往上长,可以说已经取得了相当不错的效果。其实这个品牌的初步成功,与其他所有成功品牌推出时候一样,它的出发点是以对消费者的了解和对消费者的认知。这一点相信所有的品牌都是以这个为起点,如果没有这样的认知,品牌就不会有明确的发展方向。我们常常说到“消费者就是上帝”,消费者决定了一切,这也同时说明我们对消费者的了解和认知,是建立一个品牌的基础。其实对消费者的了解包括了消费者一些具体的需求,他的一些想法,也包括他的一些更长远的想法,比如消费者的梦想是什么?价值观是什么?他期望得到什么东西?这一整套方法,其实包括了你能提供一个什么样的产品能,提供一个什么样的品牌给到消费者。 “美汁源”品牌在中国上市之前,可口可乐就已经做了大量的调查和分析,甚至包含了目标消费者情感方面的问题,还得到这样一个结论:人们都比较关心自己的健康,希望有一个健康的生活。当然在落实到产品的本身上,结合果汁类产品的特性,可口可乐公司需要了解中国消费者为什么要喝果汁?他们的动机是什么?从中可口可乐公司得出消费者在饮用果汁方面的好处和利益。 在品牌差异化方面,“美汁源”果汁的产品口感设计方面与众不同。如该品牌产品里有果肉,能让人联想到许多好的感觉,如自然、营养、健康,并且非常真实。所以“美汁源”果汁能够给到消费者很清晰的口感,让消费者感觉到与众不同。之所以在产品推出之前做这么多调查和分析工作,就是让产品与消费者对饮料的需求息息相关。 目前推出了三款富含果肉纤维的果汁饮料:“果粒橙”,“美丽果”以及“清凉橙”。三款饮料都含有特加柔取的阳光果肉,果香浓郁,口感醇厚。“果粒橙”含有香橙汁,同时产品中更含有维生素C和水果纤维, 带给你由内而外的健康,让你嘴巴喜欢,身体喜欢。“美丽果”是西柚香橙混合果汁,还含真正蜂蜜和玫瑰味,有助于皮肤的健康美丽。“清凉橙”在美味的橙汁中特加了传统天然的罗汉果、金银花和菊花,带给你清爽凉快的口感,在你享受香醇甘美的橙汁同时也让身体同样清爽一番,找回平衡, 让自己得到最恰到好处的爱护。现有口味:“果粒橙”,“美丽果”以及“清凉橙” 。 四·市场分析 1·饮料市场分析 ?? 未来3年果汁饮料行业的市场寡头垄断格局趋势,已经无可避免。因为,由于汇源差点被可乐并购(虽然最后没有通过审批),但已经引起了果汁行业的连锁反应。统一等诸侯已经加快了并购的步伐。 目前果汁市场的品牌10强:统一、康师傅、汇源、可乐的果粒橙、健力宝的第五季、
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