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第三章 消费行为研究 市场可分为个人市场和组织市场。个人市场即消费者市场，组织市场分为生产者市场、中间商市场、政府市场。 一、消费者角色 二、消费行为模式 三、影响消费行为因素 四、消费者购买决策过程 五、消费者购买行为类型 一、消费者角色 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者 评价者 二、消费行为模式（S—R模式） 刺激（S） 消费者黑箱 反应（R） 三、影响消费行为因素 营销刺激：4P 宏观环境：政治、经济、科技、文化 购买者特征：文化、社会、个人、心理 （这里重点讨论社会、个人、心理三方面对消费行为影响） （一）社会因素与消费行为 1、相关群体 2、社会阶层 3、家庭 相关群体 （1）与消费者密切相关的社会群体 家庭 朋友 正式的社会群体 购物群体 消费者行动群体 相关群体 （2）相关群体的影响方式 规范性影响 信息性影响 价值表现上的影响 在营销中应用：名人效应、专家效应 、“普通人”效应等。 社会阶层 （1）划分社会阶层依据 职业 收入 拥有物 教育 社会阶层 （2）不同社会阶层消费者的行为差异 支出模式 休闲活动 信息接收和处理 购物方式 社会阶层（美国） 家庭 （1）影响消费行为的家庭因素 规模 结构 生命周期 相互关系（主要指决策权的分布） 家庭 家庭规模和结构： 目前的家庭规模越来越小，成家越来越晚，生育小孩越来越少。未生育的已婚夫妇、单亲家庭、单身和未婚同居等）成为家庭主流（指西方）。 (1)家庭规模变小，强调小包装的食品和化妆品。小型厨房用品和家具。 (2) 在饭店吃饭和娱乐场所的花费较大。 (3)单身和没有孩子的家庭在旅游、休闲和投资上更舍得花钱。 家庭生命周期 （二）个人因素 年龄 收入 职业 性别 教育 自我概念 生活方式 年龄 0~6岁，婴幼儿：使用与购买分离，护理、保健、玩具、学年教育用品。 6~15岁，少年期：从家庭走向社会，消费带有半自主性，有明显的模仿性。 15~35岁，青年期：追求个性、时尚，有冲动性，耐用消费品（住房、家具、汽车等）购买者。 35~55岁，中年期：成熟、理性的消费群体，追求品位、档次。 55岁以上，老年期：保健、医疗用品消费，消费行为趋于保守，习惯性购买，品牌忠诚度高，补偿性消费心理。 性别 女性消费行为 男性消费行为 注重商品外观 注重商品的内在 注重情感，冲动性 理性购买 挑剔，精打细算 果断购买 知晓心理强 自我概念 真实自我 理想自我 他人眼中的自我 他人眼中理想的自我 生活方式 生活方式是指人们如何花费自己的时间（活动），在他们生活的环境中他们认为什么是比较重要（利益）以及对自己和周围世界的看法（观点）。反映了态度、兴趣和观点。（下表描述生活方式的各方面） 生活方式 活动 利益 观点 嗜好 家属 人际关系 社会活动 家庭 社会问题 度假 工作 政见 娱乐 社区 商业 俱乐部活动 娱乐 经济 社区活动 时尚 教育 购物 食品 产品 运动 环境 未来