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了解分销渠道的概念与功能。 影响渠道选择的因素。 掌握分销渠道的策略。 【案例】空调分销渠道模式比较 空调怎么卖？ 美的模式——批发商带动零售商 海尔模式——零售商为主导的渠道系统 格力模式——厂商股份合作制 志高模式——区域总代理制 【案例思考】 为什么这些企业选择了不同的分销渠道模式？ 这些渠道模式有什么共同点？有什么不同点？ 如果你是中间商你会选择哪一个品牌成为你的合作伙伴？为什么？ 一、分销渠道及其职能 （一）分销渠道的概念 1.分销渠道概念 所谓分销渠道，是指产品由生产者向最终消费者流动所经过的途径或环节，或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商以及实体分配机构的集合。 分销渠道是指企业某种产品转移所经历的路线； 分销渠道的研究应联系相关联产品 分销渠道中的五个流： （二）分销渠道的职能 1.信息。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。 2.促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。 3.接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。 4.配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。 二、分销渠道类型 (一)根据生产者与消费者之间是否有中间商的介入可以划分为： 直接分销渠道 间接分销渠道 (二)根据中间环节层次的多少可以划分为：长渠道与短渠道 分销渠道的长度是指产品流通过程中所经过的不同层次中间环节的多少。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。显然，产品流通所经过的中间环节愈多，则渠道愈长；反之，则愈短。按照产品流转过程中，所经过的中间环节层次的多少，分销渠道可以划分成以下几种模式： 1)生产者一消费者。这种模式叫零级分销渠道或直接分销渠道，简称直销，指产品不经过任何中间环节，直接由生产者供应给消费者。它是一种最简便、最短小的渠道。 2)生产者一零售商一消费者。这种模式叫一级渠道，也叫一层分销渠道，是指生产者和消费者之间只经过一个层次中间环节的分销渠道。在消费品市场上，这个中间环节通常是零售商，即由生产企业直接向零售商店供货，零售商再把商品转卖给消费者。 3)生产者一批发商一零售商一消费者。这种模式叫二级渠道，是指在生产者与消费者之间经过两个层次的中间环节的分销渠道。这种渠道是消费品分销渠道中的传统模式，为大多数中、小企业所采用。大多数中小型企业生产的产品零星分散，需要批发商先将产品集中起来供应给零售商。一些小零售商进货零星，也不便于直接从生产企业进货而需要从批发商那里进货。所以大多数中、小型生产企业和零售商都认为这是一种比较理想的分销渠道。 4)生产者一代理商一零售商一消费者。这种模式也叫二级渠道，也是在生产者与消费者之间经过两个层次中间环节的分销渠道。与第三种模式不同之处是用代理商代替了批发商。与批发商不同的是，代理商一般都比较熟悉某类产品的知识。许多生产企业为了大批量销售产品，通常通过代理商或经纪人，由他们把产品转卖给零售商，再由零售商销售给消费者。 5)生产者一代理商一批发商一零售商一消费者。这种模式叫三级渠道，是指在生产者与消费者之间经过三个层次中间环节的分销渠道。有些消费品技术性很强，又需广泛推销时，多采用这种分销渠道。近年来，在我国，贸易货栈，贸易信托公司、某些贸易中心等广泛开展的代营部分业务，就具有代理商的业务性质。 1)密集性分销。指企业尽可能多地通过许多负责任的批发商、零售商推销其产品。例如便利品通常采取这种策略，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。或生产资料中普遍使用的标准件小工具等的销售。 2）选择性分销。指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合式的中间商推销其产品。这种形式对各类产品都适用，它比独家分销面宽，有利于扩大销路，开拓市场，展开竞争；比密集型分销又节省费用，并易于控制。 这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营。 3)独家分销。是指制造商在某一地区仅仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，这样便于控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，以有效占领市场。 这种策略，一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。 三、分销渠道的模式 四、 分销渠道策略 （一）设计分销渠道模式 1.长渠道 2.短渠道 3.宽渠道 4.窄渠道 （二）影响分销渠道选择的因素 （二）市场因素 目标市场范围的大小。市场范围大，潜在购买者多，宜采用长而宽的渠道。 顾客的集中程度。消费者集中，可采用直接渠道，短渠道。 竞争者所使用的销售渠道类型。一般宜采用与竞争者相同的渠道类型。