郭晓合国际市场营销讲义第六讲企业开拓国际市场战略规划与国际市场进入.pptVIP

GE能源集团在中国的许可贸易 齐鲁石化 南京化学 金陵石化 镇海炼油 GE集团 气化技术 2.特许经营进入模式 企业（许可方）将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人（特许方）。作为回报，被特许方向特许方支付初始费用以外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。 肯德基案例 与许可证进入模式的不同点：特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助，如提供设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理等。 在这种模式下，特许方不需要太多的资源支出就可快速进入外国市场并获得客观的收益，而且对被特许方的经营有一定的控制权。 课堂讨论： 什么样的产品、行业适合特许经营进入模式？ 引申讨论： 什么样的产品、行业适合特许经营进入模式？ 原则上说，特许经营几乎适用于所有行业。在美国，特许经营在75个不同的行业得到了广泛的应用。排名前10位的行业分别是：快餐、零售、服务、汽车、饭店、维护、建筑装修、食品零售、商业服务、出租。 行业特征：无形资产 消费者特征：从一而终 产品特征：技术方面不易复制 KFC在中国 肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过二十年。相比之下，目前麦当劳在华的1000余家餐厅中，特许加盟店的比例很小很小，甚至不到1%。 ★ 特许人所应具备条件 ：肯德基希望加盟商应是真正的食品服务业经营者，要求有从业背景，能很快掌握该行业的基本知识，并具有在一定区域内扩大发展的潜力。该加盟商也必须是一名业主，负责所需股份或资金中相当大的一部分。 肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。 转让已经成熟的餐厅，加盟者不必由零开始，可以较快地融入肯德基的运作系统，进而极大地保障加盟者成功的机会。对肯德基和加盟者来说都是最稳健、最便捷的做法。 ★特许加盟模式 新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅，每个餐厅的进入费将在￥800万以上（不包括不动产的购买）。进入费是一项转让费用，是购买一家成熟的且有赢利的肯德基餐厅所需的投资。这是根据一家肯德基餐厅的投资额、营业额、赢利状况而定的。从各个角度来看，都是经过审慎评估，合乎各方利益的。 ★特许费 在一个加盟经营期开始时须支付$35,000的加盟经营初始费。 持续经营的费用包括，占总销售额6％的加盟经营权使用费和占5％的广告分摊费用。这些费率和费用是在现行的基础上制定的，在加盟经营合同签订之后十年内保持不变。 ★合同契约 加盟经营协议的首次期限至少为十年 ★培训 成功的候选人将被要求参加一个内容广泛的二十周的培训项目，包括以下内容：《餐厅襄理》、《餐厅副理》、《餐厅经理》、《如何管理加盟经营餐厅》、《对总部的介绍》、《小型公司管理课程》等 可以看出，在特许经营的严格规定背后，是肯德基总部和加盟店共同的利益关系。肯德基的成功取决于各加盟商的成功。特许经营授权人必须给予受许人以足够的支持，只有当每个受许人赢利了，整个特许经营系统才能变得更加强大。 2007年开始，日本麦当劳开始调整遍及日本各地的约3800家店铺的经营形态。打算改变目前直营店与特许链锁店（FC）7比3的比例，通过将直营店转让给特许连锁店业主等，在5年后逆转为3比7规模。采取该措施的原因是：开设直营店不仅需要大量人员，而且还要进行店铺投资。 特许经营的弱点——对特许人 不容易控制和管理受许人 公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响 特许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性，在特许经营地区内企业扩展受到限制 当发现加盟店店主不能胜任时，无法更换 难以保证受许人产品和服务质量达到统一标准 企业的核心能力可能因受许人的违约而流失 3.合同制造进入模式（也叫分包（Subcontracting） 企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。 类型： （ 1）.合作双方分别生产不同的部件，由一方或双方装配成完整的产品在一方或双方所在国销售。 （2.）一方提供关键部件和图纸以及技术指导，另一方生产次要部件和负责产品组装，并在所在国或国际市场销售。 （3）.一方提供技术或生产设备，双方按专业分工共同生产某种零件或部件或某种产品，然后在一方或双方市场销售。 优点：企业将全部或部分生产的工作与责任转移给了合同的对方，以将精力集中在营销上，因而是一种有效的扩展国际市场方式。 这种模式的优点还在于，实行合同制造的企业不仅可以输出技术或商标等无形资产，而且还可以输出劳务和管理等生产要素，以及部分资本，因而可以比许可证模式和特许经营模式更全面地发挥国际营销企业的要素优势。 ②优缺点