网络营芒销市场与消费者.pptVIP

cybermarketing cyq 第三章 网络市场与网络消费者 第一节 网络市场 3、网络市场的发展趋势 （1）互联网技术正走向成熟 （2）各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。 （3）世界经济的全球化和网络化。 （4）全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正 快速形成。 （5）电子空间商场将成为诱人的、高利润的投资方向。 第二节 网络消费者 1.网络商品的特点： 产品的性质（有形还是无形、还是知识产权） 产品的质量 产品的式样 产品的品牌 产品的包装 目标市场（是否定位在计算机用户、技术早期采用者、是否平均收入水平之上、是否在平均教育水平之上、男性还是女性、是否易于识别互联网用户属于目标市场吗） 产品的价格（高低，价格变动频率） * * 一、网络市场的发展 1、网络市场演变的阶段 （1）生产者内部网络市场阶段（60年代EDI、我国1996EDI中心） （2）国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段。企业用Internet 对国内或全球的消费者提供商品和服务。 （3）“在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发展的最高境界。 2、网络市场的现状 从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为消费者对消费者、企业对消费者、企业对企业、国际性交易等类型。 现状见第一章：市场交易的规模等 网上交易的业务类型： 企业间购销、客户管理 有形商品销售 虚拟、数字商品销售 金融服务类 广告类 交通文卫类业务 国际互联网巨头突进中国（2004年10月8日钱江晚报） 2003年7月全球最大的个人电子商务网站eBay以1.8 亿美元收购易趣网； 2003年11月，雅虎以1.2亿美元收购3721公司； 2004年6月，GOOGLE向百度注册1000万美元； 2004年6月，日本最大的网络零售商以1亿美元 收购携程网21.6%的股份。 2004年7月，全球最大的在线旅游网络公司IAC以6000 万美元收购e龙公司的30%的股份。 2004年9月亚马逊以7500万美元收购卓越网。 二、 网络市场的特征 1、无店铺的经营方式 2、无存货的经营理念 3、成本低廉的竞争策略 4、无时间限制的全天候经营 5、无国界、无区域界限的经营范围 6、精简化的营销环节 三、网络市场的客户资源 1、网络市场的客户特征： 年轻、富裕、头脑冷静、对新事物 孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。 2、我国网络市场客户资源现状（) （1）我国网上市场规模 虽然我国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。 （2）我国网民基本情况 上网网民一般学历知识较高，购买能力比较强，在上网人中男性占58.8%，女性占41.2% （第１８次调查） （3）我国网民的上网使用特征 家中上网，占用户总数的44%，有47%的在单位上网。用户平常持 续上网时间多集中在晚上。我国用户上网的主要目的还是将互联网 看作一个信息工具，有56.8%的用户利用互联网获得各方面的信息， 其它用途学习工具（9.7%）、工作需要（9.4%），都与信息相关 一、网络消费者需求特征 1、?个性消费的回归 2、 消费需求的差异性 3、 消费主动性增强 4、 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 5、 价格仍然是影响消费心理的重要因素 6、 网络消费仍然具有层次性 7、 网络消费需求的超前性和可诱导性 二、网络消费者购买动机 1、网络消费者的需求动机 （1）传统需求层次理论在网络需求分析中的应用。马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。 （2）现代虚拟社会中消费者的新需求 ：兴趣、聚集、交流。 2、网络消费者的心理动机 理智动机、感情动机和惠顾动机（信任） 1、购买动机产生（唤起需求：外界和内在） 2、收集信息（产品、价格、渠道、时机） 3、比较选择 4、购买决策 5、购后评价 三、网络消费者的购买过程 一、网络商品的特性 第三节 影响消费者购买决策的因素 影响网络消费者购买行为的主要因素有商品特性、价格、购买的便利与快捷、安全性和服务等 首先要考虑其新颖性，即必须是时尚类商品 其次是商品的个性化 第三是网络消费者的商品购买参与程度 它具有以下特点： 2.网络商品的分类：在网络上销售的产品，按照产品性质的不 同，可以分为两大类：即实体产品和虚体产品。 3.网络商品适用产品: （1）产品或服务是否与计算机有关