《目标市场战略》课件.pptVIP

“定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构甚至是一个人都可以定位……然而定位并非是对产品本身做什么，而是针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置” ——阿尔?里斯，杰克?特劳特 “市场定位就是将产品置于消费者心目中一个与竞争产品比起来更清晰的、更特别的、且更希望获取的位置” ——菲利普?科特勒 MARKETING * 定位的本质 MARKETING * 市场定位的作用 MARKETING * 市场定位的原则 MARKETING * 定位的方法与程序 定位图：双因素分析图，坐标轴代表消费者评价产品或品牌的特征因子 MARKETING * Source: 麦克丹尼尔，兰姆，海尔。市场营销学：案例与实践。上海：格致出版社，2010 利用定位图进行定位的程序 1、确定关键因素：从消费者身上找 通过市场调查分析确定消费者最重视的因素 剔除无法使竞争品牌形成的因素 在剩下因素中选取两项对消费者决策影响最大的因素 2、确定竞争产品/品牌在定位图上的位置 3、根据差异性来确定定位 MARKETING * 4、寻找市场机会 注意： 定位图空白不一定等于市场机会，也许代表消费者对此不敢兴趣 “理想品牌” MARKETING * 5、跟踪产品/品牌定位认知，以检测定位的有效性 消费者对产品/品牌定位的理解不一定与企业所确立的定位相符 确定出定位并非大功告成 将定位信息成功传递并保证消费者正确理解才是定位成功 MARKETING * MARKETING * 定位常见错误 MARKETING * 定位过低 定位过高 定位混乱 定位怀疑 MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING 市场营销学 第六章 目标市场战略 MARKETING * STP战略 MARKETING * Market Segmentation 市场细分 确定市场细分的依据 了解细分市场的概况 Target Marketing 目标市场选择 评估细分市场的吸引力 选择目标细分市场 Market Positioning 市场定位 在目标细分市场中选择自己的定位 为每个细分市场开发营销组合 市场细分 市场细分 Marketing Segmentation 以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体 注意： 市场细分的基础是购买者需求的“异质性”而不是产品本身的差别 市场细分并不总是对整体市场进行分解，更多是聚集过程 市场细分不宜过度 MARKETING * 市场细分产生的背景 理论的提出者：温德尔?斯密斯(Wendell R. Smith) 1）大量营销阶段(Mass marketing) 大批量生产单一品种、单一花色的产品；低成本、低价格；规模经济 2）产品多样化营销阶段(Product-differentiated marketing) 向市场推出在各方面有所差异的多种产品，以供顾客选择 3）目标市场营销阶段 关注消费者需求的变化 MARKETING * 市场细分的作用 MARKETING * 市场细分的依据 1）消费者市场细分的依据 MARKETING * 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 ①地理环境因素：根据不同地域消费者行为的特征来细分市场 MARKETING * ②人口因素 年龄 性别 职业 收入 教育 国籍 教育 种族 宗教 MARKETING * ③心理因素：根据消费者的心理特征或性格特征来细分市场 个性 生活方式 社会阶层 MARKETING * ④行为因素：根据和消费者购买行为相关的因素来细分市场 按购买时机细分 按对商品所追求的利益不同细分 按对商品的使用状况细分 初次使用、经常使用、准备使用 按使用频率细分 少量使用者、中量使用者、大量使用者 按对品牌忠诚度细分 绝对忠诚者、相对忠诚者、转移的忠诚者、缺乏忠诚者 MARKETING * 2）组织市场细分的依据 与消费者市场细分具共性的因素： 地理、人口、使用状况、使用频率、忠诚度，等 额外考虑的因素： 用户的需求 用户的规模 用户的经营状况 MARKETING * 购买行为及利益是最佳的依据 3）国际市场细分的依据 MARKETING * 市场细分的原则 可测量性：该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算 可进入性：市场是否易于进入 可盈利性：有足够需求量且有一定发展潜力 MARKETING * 目标市场选择 目标市场：企业在市场细分基础之上，在众多子市场中，根据各子市场需求及企业资源状况，决定进入的那个子市场 目标市场选择：企业选择为之服务的市场 MARKETING * 目标市场选择的条件：评估细分市场的吸引力 MAR