农夫山泉的营销策略研究及对我国生态农业企业的启示.doc

word格式精心整理版 范文范例 学习指导 农夫山泉的营销策略研究及其对我国生态农业企业的启示 胡金涛 商学院 市场营销专业 学号：081564035 指导教师：丁宏术教授 摘要：农夫山泉股份有限公司是我国一家饮用水生产企业，旗下拥有瓶装矿泉水、农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料，水溶C100等产品，企业采取多角化营销策略。其发展历程非常迅速，这主要得力于其各种营销手段的运用，如：差异化战略、事件营销、整合营销、记忆点创造法等。进入21世纪，我国农业面临巨大地挑战，“现代化生态农业企业”模式是我国农业的最佳选择。通过对农夫山泉营销策略的分析，看其对我国生态农业企业有哪些启示具有重大意义。 关键词：农夫山泉；营销策略；生态农业企业；启示 农夫山泉股份有限公司在我国广为人知，其广告语“农夫山泉有点甜”更是闻名于全国各地。它能在竞争对手林立的饮料市场中异军突起，是其能独辟蹊径，综合运用多种营销策略的结果。生态农业企业是未来我国企业重要组成部分，但目前的发展现状还不是很乐观。而农夫山泉的成功，正好可以用给我国生态农业企业很多启示。本文通过对农夫山泉营销策略的分析，寻找我国生态农业企业的发展出路。——引言 农夫山泉品牌成功之路 农夫山泉股份有限成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为HYPERLINK /view/3742.htm杭州，是HYPERLINK /view/293977.htm养生堂旗下的控股公司。1998年，借助“农夫山泉有点甜”这一广告语，通过热点媒体的转播，农夫山泉的销量迅速上升，当年的市场占有率在全国排名第三；2000年“农夫山泉有点甜”入选中国跨世纪十大策划经典 ；当年农夫山泉市场占有率为19.63%，排名第一；《2007 百度风云榜·饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水品牌农夫山泉位列第一。【1】 （一）恰到好处的品牌定位 农夫山泉的发展大致可以分为三个阶段，每一个发展阶段农夫山泉面临的环境是不断变化的。在不同的环境下对产品进行不同的定位使得农夫山泉的市场地位和品牌影响力不断的增强。农夫山泉在这三个不同的阶段分别确立了“有点甜”、“天然水”、“弱碱性”作为自己的定位。 第一阶段：1997 年 5 月，农夫山泉问世，主攻上海、杭州两地市场，并很快进入注重生活质量的现代家庭。1998年，农夫山泉以“农夫山泉有点甜”为卖点在全国掀起一场红色风暴，市场占有率迅速上升，基本形成与娃哈哈乐百氏三足鼎立的局面。 第二阶段：2000 年 4 月 24 日，农夫山泉突然向媒体宣布：经实验证明纯净水对健康无益，农夫山泉从此不再生产纯净水，而只生产天然水。由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。当年农夫山泉市场占有率为19.63%，排名第一。 第三阶段：农夫山泉已经在市场上占据了领先地位，直接面对的是竞争对手的不断跟进和挑战，当市场上很多品牌已经涉足天然水的时候，农夫山泉结合自身的产品特性，提出“弱碱性”的概念，又一次将自己从竞争对手中区别开来，领先竞争对手，并再一次引起市场的巨大震动。 在品牌定位以后，农夫山泉将自己的产品通过媒体宣传、科学实验的方式将自己的理念清晰的传达给消费者，使品牌的影响最大化。 农夫山泉品牌定位是成功的，是在结合自己企业发展的不同阶段将自身品牌分为不同的阶段。通过准确的识别自己在不同阶段面临的不同内外部环境和竞争对手的定位，进行品牌定位的分析制定自己的品牌定位。通过对不同发展阶段、环境和竞争对手的分析，确定自己的定位，从而不断地提高自己的品牌影响力和市场占有率。 （二）多种营销策略综合运用 农夫山泉的崛起不是靠强大的资金支持和最先进的技术支撑，能在众多竞争对手中成长、成熟起来时因为其巧妙的运用营销策略的结果。众多营销手段是农夫山泉在结合企业自身特点和通过对竞争对手的分析，在面对不同的市场环境下提出的。具体的营销策略包括以下几个方面： 1.多种宣传策略全方出击 农夫果园在宣传策略上运用了多种手法，在多个角度投放产品形象，准确的把握了消费者的心理和市场环境。其中的“记忆点创造法”、宣传诉求差异化非常值得我们思考。 （1）独辟蹊径的宣传策略——记忆点创造法 中国的饮用水市场上竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有迅速异军突起、逐步成长，并站住领导者的低位，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先归功于“农夫山泉有点甜”这个经典中的经典，这句蕴涵深意、韵味优美的广告词，一出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。这句话为何会有如此非同凡响的效果？原因在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量