第一章市场调查及预测概述.pptVIP

一、企业与市场 市场的含义 指具有特定需要和欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场=人口+购买力+购买欲望 美国市场营销协会（AMA）： 市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合要求。 市场失灵的原因 外部性 垄断 信息不对称 信息不对称 含义（Asymmetric Price Information) 指经济行为人对同一经济事件所掌握的价格信息量有差异。 对市场经济主体行为的影响 （1）企业经济行为 （2）消费者购买行为 解决途径： 《价格法》、交易价格检查、社会监督 二、相关理论回顾 1.需要层次论（马斯诺） 五个层次：生理需要-安全需要-社会需要-尊重需要-自我实现需要 2.X理论和Y理论（道格拉斯.麦格雷戈） 人性观点：消极和积极 3.双因素理论（弗雷德里克.赫茨伯格） 保健：不满意和没有不满意（外在因素） 激励：满意和没有满意（内在因素） 三、行业发展现状 1.目前面临的主要问题 （1）技术工具缺乏 （2）内部管理混乱 （3）数据分析能力参差不齐 （4）无序竞争 中国：观念落后；管理机制不健全；人员素质 2.行业发展趋势 表现：整体水平；国际化；咨询人才的争夺 案例一 改革开放初期，东北一位民营企业家（当时被称为投机倒把分子）听说广东人最讲究吃，尤其爱吃鸡，认为无鸡不成宴。于是到农村收购了一年生的小鸡，在当地宰杀。由于天气寒冷，宰杀后的小鸡即成为速冻鸡，保持了小鸡的风味和外观。他装了几大汽车，在春节前亲自带队运往南方，希望可以赚一大笔。 当卡车开到广东最北——韶关时，车里的小鸡已经全部都臭了。在有关部门的监督下，小鸡全部在当地深埋，并在对人和车进行了消毒后才允许他们回家。一个冬季的努力和希望都没有了。 案例二 海尔集团产品在打入西部市场过程中，销量一直上升。但过了一段时间，海尔集团经常收到消费者的投诉，且与销量成正比，尤其以四川农村最多。意见大多是说洗衣机使用不了多久就会出现问题，有的还会损坏。 海尔集团一直以质量过硬、可靠性好而著称，问题出现在哪里？ 通过调查发现，农民不仅用洗衣机洗衣服，而且还用来洗红薯、土豆和芋头。 海尔集团立即开发出一种既能洗衣服，又可以洗红薯的洗衣机，投放市场后大受农村消费者的欢迎。 问题 两个案例中企业各自的经验和教训是什么？应该怎样处理会收到较好的效果？ 结论 市场调查非常重要，尤其对消费者需求调查的重要性，已经越来越引起企业经营决策层的重视，尤其引起一些跨国公司高层的重视。 例：可口可乐公司的总裁，在我国参加经济高峰会议期间，亲自到大街小巷进行市场调查，他非常注重可口可乐产品放在商店的什么位置，才方便消费者购买。他经过调查后认为，放在起码是仅次于西瓜的位置，销售量一定可以增加。 真正的市场调研 采用目前已经研究成功的科学的方法，严格按照科学的程序和行为规范，对与企业经营管理和市场营销活动有关的资料和数据，对进行决策所需要的全部信息，系统地收集、认真地整理、全面地分析和不间断地跟踪、补充、修正和更新，并且对据此作成的预测和决策进行跟踪和反馈。 第一节 市场调查概述 市场调查的概念 市场调查的发展 市场调查的内容 市场调查的分类 市场调查的原则 市场调查的意义 1.1 市场调查的概念 什么是市场调查 市场调查的机构 一、什么是市场调查 一般的定义： 指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。 美国市场营销学会的定义： 一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。 什么是市场调查（续） 市场调查有广义与狭义之分： 二、市场调查的有关机构 专业市场调研机构 广告公司的市场调研部门 政府部门的市场调研部门 学术专业研究机构的市场调研部门 社会团体的市场调研部门 企业本身内部的市场调研部门 1.2 市场调查的发展 一、市场调查的起源 1911年：柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进 行市场调查活动 1911年：凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 1929年：美国开展了第一次分销普查 1914年：哈佛大学成立商业调查研究所 1919年：芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版 1937年：美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书 二、市场调查的发展 20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场