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文化与消费者行为 内容介绍 影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规范反映出来。文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变。 文化概述 一、文化的含义 1、界定 一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的价值观和习惯的总和。 2、文化的特性 文化的习得性。 文化的动态性 文化的群体性 文化的社会性 文化的无形性 二、亚文化 亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。 每一亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式。同时，每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。 （1）亚文化由年龄、地区、宗教或民族认同感来界定。 （2）也可通过共同的兴趣和活动来界定 如：哈利--戴维森摩托车拥有者可界定为一个亚文化群，具有共同的活动（摩托车集会）、衣着（牛仔裤、黑靴、T恤和黑皮夹克的组合）等。 亚文化的分类 (一)民族亚文化 (二)宗教亚文化 (三)种族亚文化 (四)地理亚文化 消费者的文化价值观 一、文化价值观 1、界定： 价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。它代表着一个社会或群体对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法。 理想的最终状态 —目的、结果应该如何？ 行为方式 —— 1、什么是正确的？ 2、什么是重要的？ 2、文化价值观的特点 文化价值观是学习而来的 潜移默化过程——通过如家庭、学校和宗教机构等灌输本国文化价值观而实现。广告就是利用代言人鼓励消费者模仿行为榜样或专家去使用某产品。 文化同化过程——来自其他国家的消费者模仿当地的风俗。 文化价值是行动的指南 （通过建立文化准则：如社会关系、确保安全的方式和餐桌习惯等来引导个体行为 文化价值是永久的 例：家庭把文化一代一代往下传。 文化价值观是不断变化的 随着社会的改变而改变 如下表：20世纪80年代和90年代的区别 变化的美国文化 80年代 90年代 对美国式梦想的信仰 新现实主义 为工作而活着 为活着而工作 做一个成功者 别成为失败者 家庭、宗教 其他新的替代品 家庭是个蚕茧 家是信息来源中心 控制环境 管理环境 控制技术 适应技术 奢侈消费 谨慎购买 文化价值观是普遍存在的 每个文化都有普遍接受的价值观，共同的语言和大众传播媒体加速文化价值观的共有。 如：同一时间收看同一节目，使得消费者受同一文化的影响。 二、核心价值观和次要价值观 文化的核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位的价值观念。 文化的次要价值观，则是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的次要、居于从属地位的价值观念。 文化价值观作为期望实现和发展的终极价值或目标。 价值观体系：是文化对这些价值观重要性的评价。（亚洲文化更强调内部和谐；西方文化更强调个人成就。而世界和平则更易被各种文化普遍接受。） 辅助价值观：达到渴望目标的手段。 （如抱负心是达到成功目标的行为准则，本身不是目标。） 提示： 最终价值观就是最终的购买目标 辅助价值观是为达到这些目标所特有的消费者准则 产品属性和优点是通过消费准则后得到的最终价值观的体现。 表：文化价值观、辅助价值观和产品属性 文化（终极）价值观 消费特有（辅助）价值观 产品属性 舒适生活 及时服务 服务质量 刺激的生活 可靠的广告 可靠性 祥和的世界 对消费者需要有反应 销售情况 品质 准确的信息 安全性 自由 消除污染 使用简便 快乐 免费维修 耐用持久 国家安全 方便的商店区位 经济 愉悦 无虚假广告