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第一章 行銷導論 本章大綱 第一節 行銷的定義 第二節 行銷的存在價值 第三節 組織的市場哲學演進 第四節 行銷管理的程序 學習目標 行銷是什麼？其內涵為何？ 行銷存在的價值為何？它提供了哪些效用？ 需要、慾求和需求有何不同？ 行銷所面對的八種需求狀態與其角色為何？ 組織的市場哲學的演進過程為何？ 各種市場哲學觀念的內涵為何？ 行銷管理的程序為何？ 行銷的定義 行銷是指針對創意、產品與服務所進行的概念化、訂價、推廣與配銷等等的規劃與執行程序，透過這種程序，進而創造出一種能滿足個人與組織目標的交換活動。 行銷的定義（續） 行銷是一種程序 社會程序 管理程序 行銷是一種交換活動 行銷是目標導向的 行銷的執行對象可以是群體，也可以是單一的個人 行銷標的物樣式繁多 行銷的工具是行銷組合 圖1-1 關係行銷與交易行銷的內涵比較 圖1-2 行銷組合的內涵 需要、慾求與需求之關係 需要 慾求 需求  圖1-3 馬斯洛的需要層級理論 行銷創造效用 空間效用(Place Utility) 時間效用(Time Utility) 資訊效用(Information Utility) 形式效用(Form Utility) 價值效用(Value Utility) 擁有效用(Possession Utility) 數量效用(Quantity Utility) 組合效用(Merchandising Utility) 表1-1 各種需求狀態及其對應的行銷任務 組織的市場哲學演進 生產觀念(The Production Concept) 產品觀念(The Product Concept) 銷售觀念(The Selling Concept) 行銷觀念(The Marketing Concept) 社會行銷觀念(The Societal Marketing Concept) 生產觀念 乃假設消費者所關心的是產品價格及購買產品是否便利。 圖1-4 生產觀念的思考邏輯 產品觀念 堅持消費者喜愛品質與性能最好的產品。 銷售觀念 持銷售觀念的廠商認為，只有大力推廣和強銷，消費者才會購買其產品。 行銷觀念 是透過正確地瞭解顧客的需要，然後提供能滿足顧客需要的產品與服務，以使其主動購買。包含三大觀念： 哲學：顧客導向 手段：整體行銷 目的：顧客滿意 表1-2 行銷與組織其他職能間的衝突 表1-2 行銷與組織其他職能間的衝突（續） 圖1-5 行銷角色的演變 表1-3 行銷觀念與銷售觀念之比較 表1-3 行銷觀念與銷售觀念之比較（續） 社會行銷觀念 認為組織在追求組織的目標達成與滿足顧客的需要下，必須同時考慮到社會福祉。 圖1-6 社會行銷的金三角 圖1-7 行銷管理的程序 圖1-7 行銷管理的程序（續） 行銷管理(再版) 林建煌 著 智勝文化事業有限公司製作 行銷策略 顧客滿意 顧客的忠誠與長遠關係 長期的成長與利潤 關係行銷的內涵 短期的成長與利潤 單次交易完成 顧客購買 行銷策略 交易行銷的內涵 推廣 廣告 人員銷售 公共報導與公共關係 促銷 產品 產品屬性 品牌 包裝 服務 保證 產品組合 產品線 新產品開發 通路 通路類型 通路結構 通路整合與管理 實體運配 市場 顧客與競爭者 訂價 牌價訂立 牌價微調 折扣 折讓 差別訂價 自我實現需要 自尊他尊需要 社會需要 安全需要 生理需要 扭回需求 創造需求 開發需求 恢復需求 平衡需求 維持需求 減低需求 消滅需求 打針、考試、犯罪者 新食物 無害香菸、抗癌藥物 自行車、宗教信仰 游泳衣、遊樂場所 高速公路 香菸、烈酒 負需求 無需求 潛在需求 衰退需求 波動需求 飽和需求 超額需求 有害需求 行銷作法 例子 需求狀態 組 織 競 爭 力 強 規 格 化 、 標 準 化 大 量 生 產 產 品 成 本 低 產 品 價 格 低 生產前置時間較短 短期製造較多的形式 經常改變形式 依顧客需要的訂單 具有美感的外觀 嚴格的品質管制水準 生產前置時間較長 長期製造少數形式 不改變形式 標準訂單 易於製造裝配 平均品質管制水準 製造 產品線廣闊 非標準零件 著重材料的品質 大批量採購以免缺貨 為配合顧客需要立即採購 產品線狹窄 標準零件 著重材料的價格 經濟訂購量 定期採購 採購 設計前置時間較短 產品形式種類較多 顧客化的零組件 設計前置時間較長 產品形式種類較少 標準化的零組件 工程 應用研究 認知品質 銷售性特點 基礎研究 實際品質 功能性特點 RD 行銷職能強調的重點 其他職能強調的重點 部門 最少的顧客授信調查 適度的授信風險 寬鬆的授信條件 簡便的收款程序 充分瞭解顧客財務狀況 沒有授信風險 嚴苛的授信條件 嚴格的收款程序 授信 具有特惠條件與折扣 相當多的報表 標準的