碧桂园营销策略总纲模板.ppt

1.确定竞争标杆: 寻找标杆产品，不局限于竞争对手，可选取同区域或不同区域内的成功操作的标杆项目，分析其在产品、价格、渠道、推广方面的成功之处，总结对项目有利的经验。 价格 渠道 推广 产品 标杆产品 7 项目目标 8 营销战略 2.制定营销战略: 回答5W1H：梳理关于竞争、产品、客户的分析结论，整合提炼，形成营销战略。 7 项目目标 8 营销战略 How？ 怎样做？ When？ 什么时候入市？ Why？ 客户为什么购买？ Who？ 目标客户是谁？ Where？ 目标客户在哪里？ 营销战略 What？ 产品是什么？ 3.常用的营销战略推导方法: 迈克尔·波特五力模型 7 项目目标 8 营销战略 潜在进入者 产品竞争对手 （现有产品间的竞争） 买方 替代品 供方 3.常用的营销战略推导方法: 波士顿矩阵 7 项目目标 8 营销战略 敏锐的机会主义者 次/非主流市场 领导者 垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥 挑战者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 追随者 搭便车 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者 补缺者 目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 行业老大 非行业老大，中大规模市场 渠道 9 产品策略 10 推广策略 11 渠道策略 12 价格策略 13 营销费用 产品 定位 促销 价格 营销组合模式：4P模型 9 产品策略 10 推广策略 11 渠道策略 12 价格策略 13 营销费用 客户价值体验为中心的产品包装展示体系 〓平面形象体系（VI系统、平面表现、推广语言） 〓现场包装体系（导示牌、条幅、灯光字、围墙） 〓价值展示体系（会所、园林、样板房等） 〓人员形象体系（销售人员形象、物业人员形象）：人员着装、人员外表、人员举止； 客户体验流程 景观小品 共享平台 卖场的标准化展示 形象墙 小区入口 停车场 中心广场 售楼大厅 音乐影像区 共享平台 强势视觉识别系统 人流汇集焦点 会所功能展示区 会所休闲洽谈区 主体核心体验系统 看楼通道 样板房 核心洽谈区 过渡性体验系统 核心售卖系统 9 产品策略 10 推广策略 11 渠道策略 12 价格策略 13 营销费用 以客户感知为主导的推广组合 确定各阶段推广组合和推广主题 〓媒介组合 大众传媒：报纸、户外广告、网络广告、电视广告等 小众传媒：直邮、短信、杂志、电梯广告等 〓营销活动 展示类活动：以产品展示为目的的活动； 促销类活动：以促进销售为目的的活动； 品牌类活动：以品牌推广为目的的活动。 媒体组合 营销节点 推广主题 推广策略 时间轴 9 产品策略 10 推广策略 11 渠道策略 12 价格策略 13 营销费用 示例： 以目标客户为核心的渠道组合 解决客户来源的问题： 〓客户渠道（关系客户、圈层客户、进线/上门客户、大客户等） 〓销售渠道（售楼处、外展场） 〓销售模式（联合销售、代理销售或开发商自销） 9 产品策略 10 推广策略 11 渠道策略 12 价格策略 13 营销费用 客户 渠道整合 会员客户 进线/上门 关系客户 代理商客户 圈层客户 会员客户，或其他前期开发项目老业主 公司关系客户 通过大众推广自然上门客户 二二级联动 代理商其他客户群 在某些俱乐部、协会、行业，通过专项推荐会吸引的客户 通过代理商三级地铺推荐的客户 业内人士 媒体、其他开发商、设计公司、政府相关部门等 通过代理商其他代理项目推荐的客户 大客户 团购客户群 客户 营销模式 请进来 走出去 接待 访谈 活动 拜访 外场展示 专项推荐 进线 购买 上门 推荐 相关购买 …… …… …… 9 产品策略 10 推广策略 11 渠道策略 12 价格策略 13 营销费用 入市均价 审时度势，确定项目价格策略和分阶段销售目标，依据市场比较法，计算项目入市的均价，并规划后期可采用的价格促销形式。 可比项目 销售价格 调整系数 比准价格 权重 加权价 整体均价 9 产品策略 10 推广策略 11 渠道策略 12 价格策略 13 营销费用 优惠项目 优惠细项 折扣 预计比例 测算折扣　 平均折扣率 价格促销 媒体安排 营销节点 09.04 5月 06月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 10.02 3月 4月 5月 6月 整体形象铺垫期 起势蓄客期 开盘强销期 持销期 媒体主题 关键物料 销售目标 关键工作 工程节点 销售阶段 附件2：营销计划总控表示例 9 产品策略 10 推广策略 11 渠道策略 12 价格策略 13 营销费用 营销费用预算表，详见附件3。 营销策略总纲技术规范 营销策略总纲技术规范 营销技术部 2010年12月编制