汽车营销——第章汽车市场营销战略.ppt

* （一）市场竞争的基本战略 美国管理学家迈克尔?波特（Michael Porter)提出处在竞争激烈行业中的企业，面对竞争对手的三种基本战略： 1、成本最低化战略（也称总成本领先战略，Overall cost leadership) 2、差别化战略（也称标歧立异战略，Differentiation) 3、专一化战略（也称目标集聚战略，Focus) 三、汽车市场竞争的基本战略 * （二）成本最低化战略（也称总成本领先战略，Overall cost leadership) 成本最低化战略是指汽车企业在行业中以低成本取得领先地位，并按这个目标设计一系列方针政策 在成本最低化战略下，汽车企业必须全力控制成本和费用，减少开发、服务、销售、广告费用，使得资源最大化的利用 * 二、成本最低化战略 1908年10月，福特制造出具有化时代意义的T型车，这种车结实、尺寸小、重量轻、底盘高，在美国当时未经改造的土路上畅通无阻。 它的生产注重零件的互换型，更重要的是福特创造了流水线作业的大批量生产方式，并应用于T型车的生产，使成本大大降低。 福特公司经过十年努力，把轿车的价格从900美元降到260美元，第一次把轿车贵族化的外衣脱掉，从而竞争实力大增。 案例： 福特的流水线 * 二、成本最低化战略 流水线的作业方式立即被大部分美国汽车生产商效仿，形成了汽车的第一次大发展，并使生产和市场的重点从欧洲转移到了美国。 汽车终于从豪华奢侈的工艺品变成了廉价使用的现代化交通工具。 可以说，从应用流水线的T型车的开始，人类才算真正跨进了汽车时代。福特创造的流水线作业的生产方式，是美国产业革命的精髓。 案例： 福特的流水线 * （二）成本最低化战略（也称总成本领先战略，Overall cost leadership) 成本最低化战略优势： 赢得成本最低的地位 成本最低化战略缺点： 1.低成本优势是短暂的，容易被技术优势取代 2.对于成本过于关注，就会降低对服务质量、服 务特色等其他方面的重视程度 3.这个战略容易被竞争对手模仿 * （三）差别化战略（也称标歧立异战略， Differentiation) 差别化战略的含义是将汽车产品或服务差别化，创造出一种与其竞争对手不同的特点，形成鲜明的对比 一家汽车企业产品或服务的差别化可以指很多方面，比如服务、形象、销售、内部管理等 汽车企业可以采取单一差别化，也可以采取多方面差别化 * 三、差别化战略 1934年，希特勒政府委托著名的汽车设计师波尔舍生产大众买得起的国民车——“大众”，1936年他完成了大众汽车的设计，外形轻巧可爱，当时很多守旧的德国人把这款车贬称为“甲壳虫”， 说它是丑陋的怪物，于是甲壳虫就有了大名。 然而，正是这“丑陋的甲壳虫”，以其滑稽的名称、出佻可爱的外观设计，成为了战后德国青年一代的时尚，并在世界汽车业创造了奇迹。 1946年以后，甲壳虫的产量连年翻番：1950年年产量10万辆，1951年就达到15万辆。 案例： 可爱的甲壳虫 * 三、差别化战略 当时，总裁诺尔多夫决定在美国成立子公司，负责产品的销售和服务。随后1000多个统一使用德国大众蓝白标志的经销点遍布美国各地。广告攻势就像陡涨的潮水，德国式的幽默把甲壳虫画的浑圆胖矮，滑稽可笑广告词却说：美丑只是表面的。 结果短短几年间售出100多万辆，年销量超过美国汽车大王福特，成了美国青年故意追求的风格，美国人亲切地称这种车为Beetle。 80年代，当德国本土最后一辆甲壳虫下线，大众共生产了2600万辆甲壳虫，创单一车型产量的世界最高纪录，大众公司一跃成为德国第一大汽车公司，居世界第五位。即使现在，甲壳虫仍作为世界各地车展的嘉宾，甲壳虫创造了汽车业的神话。 案例： 可爱的甲壳虫 * （三）差别化战略（也称标歧立异战略， Differentiation) 差别化战略优势： 产品或服务的差别化可以使汽车企业站在主动地位 具有差别特点的产品和服务在市场上处于垄断地位 容易吸引一批忠诚度较高的顾客 差别化战略缺点： 差别化产品或服务价格相对较高 有特色的服务很容易被别人模仿 为了使自己的产品或服务差别于别人，必须投入大量的资源 * （四）专一化战略（也称目标集聚战略，Focus) 专一化战略是指把汽车资源集中到某一目标市场上，使汽车产品或服务具有高度差异的战略 专一化战略能够使汽车资源得以最大限度的利用，能在其