凌峻地产200年沈阳盛华苑产权式酒店营销推广方案.pptVIP

我们的思考体系 第一部分 营销背景 一、宏观环境分析——沈阳商业地产投资市场分析 目前市场投资类房产分为六大类，商场铺/专业市场/临街商铺/公寓/写字楼/产权式酒店: （一）沈阳商场铺受万达和五洲商业广场后期经营问题的影响，使商场铺投资跌入谷底，经营不善，前途暗淡； （二）专业市场，客户对经营领域不熟悉，导致投资者不敢贸然进入； （三）公寓市场供求严重失衡，投资回报仅为4-6%，投资价值低，销售低迷，整体市场销售率在40％左右； （四）临街商铺由于经营灵活，回报稳定，安全性高，比较受投资者青睐，但供应量较少； （五）投资型写字楼刚刚出现，市场情况看好； （六）产权式酒店由于其高回报，核心的地理位置和有限的市场供应，做为新型的投资产品，目前销售情况较其他投资产品好。 一、宏观环境分析——沈阳商业地产投资市场分析 总结： 目前沈阳商业地产投资市场竞争激烈，市场客户信心不足，销售形势严峻，该种态势将持续2-3年时间； 中小投资型产品（总价30万元左右）比较受市场欢迎，市场容量较大； 沈阳整体房地产市场投资比例在15％左右，市场投资氛围低迷，加上受宏观调控政策，投资客户的观望期普遍延长，房产市场的投资比例进一步下降。 附件：宏观和地方政策 （一）宏观政策： 1、2005年4月27日：新国八条出台，国务院总理温家宝4月27日主持召开国务院常务会议，分析当前房地产市场形势，研究进一步加强房地产市场宏观调控问题。 2、2005年5月11日：七部委联合发布《关于做好稳定住房价格工作的意见》。 3、2006年6月1日：九部委《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》明确新建住房结构比例。 （二）金融政策： 1、2005年3月17日央行调整房贷利率； 2、2005年，各大银行达成协议：高档住宅“首付比例提高到三成”。别墅的首付款由原来的20%提到30%，这样做是为了打击按揭炒房者，但同时对别墅购买也会产生一定的压制作用； 3、从2006年4月28日起上调金融机构贷款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率上调0.27个百分点,由现行的5.58%提高到5.85%，5年期以上房贷基准利率由原来的6.12%提高到6.39%，提高了0.27个百分点； 4、2006年8月30日央行各期限固贷产品的基准利率均比原来调高0.27%。 （三）地方政策： 7月5日辽宁省建设厅正式出台了《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》——“省六条” 影响： 宏观政策其目的是规范房地产市场的健康发展，而同时也严重打压投资购房，连续两年的政策影响，使投资购房者持币观望。 购房5年内转手征收全额营业税的政策出台，使短期投资者转为长期投资。 盖房前限制户型与价位，会影响开发企业的正常运转。 实名制购房同样遏制房屋内部认购的炒房行为。 投资者购房更加慎重，投资性房产面临着威胁，开发形式更加严峻。 央行近两年三次调整房贷利息，使投资房产的收益降低，贷款购房者压力加大。 二、中观环境分析——竞争对手分析 产权式酒店为分析对象： (一) 位置分布 太原街、五里河、西塔等商贸区和商业区中心或边缘。 (二)项目体量 总套数一般都在120--350套左右，主要集中在300套左右。 （三）价格 价格6000-8400元/㎡，集中在8000元/ ㎡左右。 单个项目在销售过程中后期销售不畅，明升暗降，如德郡七号、海悦。 二、中观环境分析——竞争对手分析 （四）投资回报方式 回报一般为税前年8—10％，10年回报。 富丽华为10年110％，德郡12年8％年回报。 （五）产品形式 目前市场主力户型60-70㎡，面积偏大，导致总价高，导致后期房价较高，影响酒店经营； 结构不合理、不实用； 装修标准一般宣传1500—2000元/㎡，实际成本在套内600—800元/㎡，用材一般采用国内国际品牌的低端产品。 （六）销售情况 单个项目年销售率50-85%。 二、中观环境分析——竞争对手分析 （七）客户群体分析 客户群体以私企业主、公务员、企业中高层管理人员，有经济实力人群为主； 投资者最重视酒店运营商的实力和品牌，其次重视发展商的实力； 主要考虑总价因素，但对单价接近和超过8000元/㎡是心理门槛； 产品的投资性是购买的最重要因素，产品的功能性和实用性是消费者的长期考虑因素； 看重项目位置和升值潜力； 他们对投资市场熟悉，投资心理日趋成熟； 核心客户群体有一定程度区域性； 追求投资的稳定性，年龄集中在35-50岁。 二、中观环境分析——竞争对手分析 （八）推广策略 主要依靠报纸进行宣传，《沈阳日报》和《辽沈晚报》为主，《沈阳晚报》和《时代商报》为辅； 卖点诉求主推投资回报，采用集中轰炸投放，短期内树立项目知名度，形成集中销售； 软文配合主要以地段和运营商实力卖点为辅助； 事件营销活