第二章市场营销积策划的基本流程与策划书的格式.docVIP

PAGE PAGE 12 序 号 02 授课 班级 市场营销 计划 课时 6 课 题 第二章 市场营销策划的基本流程与策划书的格式 教学目的及 教学要求 通过本章的学习，让学生掌握市场营销策划的基本原则，特别是创新性原则，掌握市场营销策划的流程与方法，掌握市场营销策划书的内容与格式。 重点和难点 重点：市场营销策划的步骤与方法 难点：如何进行市场营销策划的创新，营销策划书的撰写。 参考资料 1、《市场营销策划》，徐育斐主编，东北财经大学出版社，2002 2、《营销策划》，薛辛光主编，浙江大学出版社，2004 3、《市场营销——100个案例与点析》，杨明刚主编，华东理工大学出版社，2001 4、《营销策划》，马尔科姆.麦克唐纳著，中国市场出版社，2004 后 记 通过本章学习，学生对市场营销策划的原则、步骤、方法有了了解，通过上网查阅营销策划案，掌握营销策划书的内容与格式。本章安排1学时实训。 义乌工商职业技术学院 教 案 第二章 市场营销策划的基本流程 阅读案例，了解市场营销策划的基本流程 一、营销策划的原则 1、战略性原则 营销策划要从战略的高度对企业营销目标、手段进行事先的规划和设计，是企业较长时间内的营销指南。 2、信息性原则 市场调研是基础。市场调研的信息必须真实、及时、完整、系统、适度。 信息包括：（1）宏观环境信息：◆政治法律环境 ◆经济环境——经济制度、经济发展阶段、人均收入、消费状态、储蓄、信贷 ◆文化环境——目标市场的教育水平、价值观念，宗教信仰，审美观、消费习俗。 例：比利时地毯商范德维格到中东推销地毯受阻，后来，在地毯里设计指南针，而使指南针始终朝向麦加圣地，一下子就打开了地毯的销路。 ◆科学技术环境 ◆自然环境 （2）竞争环境信息 （3）企业内部信息：◆企业营销环境 企业组织层次资料， 企业对外策略 ◆ 经营实力——企业经营能力，财务能力 3、系统性原则 ——系统性表现为策划需要各部门合作 ——策划需要系统分析诸因素的影响 4、时机性原则（把握商机） 5、权变性原则（把握临时变化） 6、可操作性原则 7、创新性原则（阅读教材P35“深圳君安金行开业策划”，讨论分析营销策划的创新性原则） 创新包括观念创新、市场创新、产品创新、服务创新、组织创新 8、效益性原则 二、营销策划的步骤 （一）了解现状（开展营销调研）——了解市场形势，产品情况、竞争形势、分销情况、宏观环境。 （二）分析情况 1、营销环境分析 （1）管理营销信息与衡量市场需求 （2）评估营销环境 ①分析宏观环境的需要和趋势②对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 2、分析消费者市场和购买行为 （1）消费者购买行为模式（2）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）（3）购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段） 3、分析行业与竞争者 （1）识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）（2）辨别竞争对手的战略（3）判定竞争者的目标（4）评估竞争者的优势与劣势（5）评估竞争者的反应模式（6）选择竞争者以便进攻和回避（7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 4、SWOT分析 分析强势、弱势，说明机会是如何产生的，总结要表述的关键问题，描述假设的设定，各产品/市场细分的营销目标和战略，最后总结竞争对手的状况。 Strengths(实力) weaknesses（弱点） opportunities（机会） threats（威胁） SWOT分析：问题 目标 战略 特殊行动和时限 （1）机会分析 成功的可能性 3 7 2 4 6 1 5 8 潜 大 小 在 大 的 小 吸 引 机会分析矩阵 力 （2）威胁分析 威胁出现的可能性 大 小 3 5 1 6 2 4 8 7 影 大 响 小 程 度 威胁分析矩阵 （3）综合评价 机会水平 威 高 低