《营销管理》菲利浦随科特勒内容精要.docVIP

第一篇、认识营销管理 第一章、 HYPERLINK \l 一01 评价营销在组织行为中的关键作用 第二章、 HYPERLINK \l 一02 通过质量，服务和价值建立顾客满意 第三章 HYPERLINK \l 一03 通过市场导向的战略计划赢得市场 第二篇、分析营销机会 第4章、 HYPERLINK \l 二04 管理营销信息和衡量市场需求 第5章、 HYPERLINK \l 二05 扫描营销环境 第6章、 HYPERLINK \l 二06 分析消费者市场和购买行为 第7章、 HYPERLINK \l 二07 分析业务市场与业务购买行为 第8章、 HYPERLINK \l 二08 分析行业与竞争者 第9章、 HYPERLINK \l 二09 确定细分市场和选择目标市场 第三篇、开发营销战略 第10章、 HYPERLINK \l 三10 营销提供物的差异化与定位 第11章、 HYPERLINK \l 三11 开发新产品 第12章、 HYPERLINK \l 三12 管理生命周期战略 第13章、 HYPERLINK \l 三13 为市场领导者挑战者追随者和补缺者设计营销战略 第14章、 HYPERLINK \l 三14 设计和管理权全球营销战略 第15章、 HYPERLINK \l 三15 管理产品线品牌和包装 第16章、 HYPERLINK \l 三16 管理服务业和产品支持服务 第17章、 HYPERLINK \l 三17 设计定价战略与方案 第18章、 HYPERLINK \l 三18 选择和管理营销渠道 第一篇 认识营销管理 第一章 评价营销在组织行为中的关键作用 定义： 营销：营销是个人和集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 市场营销：就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过变市场潜在交换为现实交换的活动 需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态，需要不是社会和营销者所能创造的，它们存在于人的生理要求和其存在的条件中。 欲望：是指对具体满足物的愿望 需求：是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 产品：是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，一个产品或提供物有3个因素组成，实体商品，服务，创意。 价值：是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。根据德鲁斯的观点，价值是“在最低的获取，用于和使用成本之下所要求的顾客满意 交换：就是通过提供某种东西作为回报 市场：是由那些具有特定的需要或哦欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的，从营销者看来，卖方构成行业，买方形成社会。 整合营销：当公司所有的部门都能为顾客利益服务的时候，其结果是整合营销，它包括两方面的含义，一是各种营销职能-----推销人员，，广告，产品 管理，营销调研等等必须彼此协调。二是营销部门必须与其他部门很好地协调。 内部营销：是指成功的雇佣训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作 外部营销：是对公司以外的人的营销 关系营销：是一种与关键对象-----顾客，供应商，分销商-----建立长期满意关系的活动以便维持各方之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量好的服务公平与关系方建立超越时间的长期双赢关系的价格 观点 * 为了激励公司所有部门的团队精神，公司既要进行外部营销又要进行内部营销 * 公司的最终目的是帮助组织达到其目标，关键不在于追求利润本身，而是把获得利润当作做好工作好的副产品，公司应靠比竞争者更好满足顾客需要来争取金钱 * 关系营销的最终结果是建立起公司的最好财产，一个关系营销网络而这些关系是靠不断承诺和给与对方高质量高的产品，优良的服务和公平的价格来实现。 * 营销者只是连同社会上的其他因素影响人们的欲望，从而影响需求 * 如果制造商关心产品胜于关心产品所提供的服务，那就会陷入困境。 * 营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益或服务，而不是仅限于描述产品的形貌 * 从最广义上讲，营销者追求的是诱发另一方的某种反应 * 营销观念基于四个支柱，目标市场，顾客需求，整合营销，盈利能力 * 营销者可以是一个买主，也可以是一个卖主 * 营销的目的就是要使推销成为多余，形成产品自我推销 * 为什么使目标顾客满意是极端重要的呢？因为俄诶公司每一时期的销售，基本上来自于两种顾客群，新顾客和老顾客。 * 顾客的需要有五种：1 表明了的需要 2 真正的需要 3 未表明的需要 4 令人愉悦的需要 5 秘密的需要 * 顾客表述的需要有时也会很快改变，顾客导向思想要求公司从顾客观点出发