第一章汽车要营销概述.pptVIP

市场是商品经济的产物，哪里有商品生产和商品交换，哪里就会有市场。 人们归纳了五种市场含义： 1.市场 = 场所 2.市场 = 供给+需求 3.市场 = 人口 + 购买力 + 需求欲望 + 交换 4.市场 = 现实需求 + 潜在需求 5.市场 = 流通渠道 世界汽车工业现状与发展 基本形成了“6+3”的格局：6（通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒、丰田、大众、雷诺-日产）+3（宝马、标致-雪铁龙、本田） 呈现以下3个特点 总量过剩，产业集中度高 汽车销售市场中心逐渐东移，发达国家汽车工业向新兴市场产业转移 零部件采购国际化、系统化、模块化，产品向多样化、个性化发展 中国汽车工业发展道路的回顾 第一阶段（1953年——1984年） 以一汽建设为起点，除建设一汽时得到苏联技术援助外，几乎再没有系统性地引进过外国技术，而一汽也成为技术转移的主要源泉。在50年代末到60年代初的开发浪潮之后，老厂援建或包建新厂成为技术扩散的主要方式。中国汽车工业在前30年的历史是以自主开发为主，形成了红旗轿车和上海轿车两个自主研发的轿车平台和轿车民族品牌，具备了轻、中、重卡为代表的载货卡车研发能力和自主品牌 第二阶段（1984年至今） 1984年北京汽车工业集团与AMC合资成立北京吉普，汽车工业开始进行合资实践。20年合资可分两个阶段：上世纪80年代以引进国外先进技术为重点的第一阶段；上世纪90年代至今利用合资形式“以市场换技术”的第二阶段。20年合资提升了我国汽车工业的整体实力，引进了国外资金、技术和管理经验，开发了国内市场，扩大了汽车工业规模，我国汽车年产量成为继美、日之后的世界第3汽车生产大国，但又存在着如下突出问题：联盟结构不合理；联盟代价高昂 中国汽车工业现状与发展 已经成为全球化汽车工业重要的组成部分 基本形成了跨国汽车公司“6＋3”和国内汽车企业“3＋6”的格局，跨国汽车公司在中国的布局已经基本完成，中国已经成为汽车巨头全球竞争重要的一环 20年合资和国产化培育了中国的零部件配套体系、装备制造业，及管理、技术、市场人才 2006年已经成为全球第三大汽车制造国，预计到2008年将成为全球第二大汽车制造国和第二大市场 汽车业热度过高，供给有投资泡沫；开发能力弱，引进模仿多，自主知识产权少，对外资的依附性强。国内轿车市场是以国外品牌居多；行业散、产业链短、规模小、成本高 ；汽车消费使用环境面临大的挑战 世界汽车市场现状与发展 混合动力优势得到广泛承认 行业外资金流入汽车业 裁员风暴席卷全球 大公司流行“瘦身” 小型车在全世界吃香 中国汽车市场现状与发展 产销量高速增长，我国有望成为世界重要的汽车制造基地和消费市场 产业集中度高，初步形成“3+X”发展格局 生产过剩和激烈竞争加大了汽车行业重组的必然性 汽车工业投资增长快，民营企业成为新生力量 中国汽车市场总体趋势 Philip Kotler 认为： 市场营销不是推销， Marketing≠Selling； Peter·F.Druoker 认为： 营销就是使推销成为多余； 市场营销的起点和终点： 以顾客的需求为起点 以顾客的满意为终点 共同特点与内涵 现代化市场所进行的市场营销活动必须以“顾客和市场”为导向； 市场营销活动以最大限度地满足消费者的各种需求和欲望为目的，非以赚取最大利润为目的； 强调通过组织内外的协调，以营销活动实现其目的； 强调交换时市场营销的核心，只有通过交换才能实现双方的目的； 强调市场营销不仅仅是局限于营利性组织的经营管理活动，也包括政府机构和医院等费营利性组织的管理活动； 市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。其核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方也得到汇回报和实现企业目标，双方各得其所。 顾客价值与顾客让渡价值 市场营销理念的演变 推销理念与营销观念的比较 中国汽车市场营销理念演变 2001-2002年， 生产中心观念：广州本田、奥迪A6等中高档车加价出售； 2003年，产品中心观念：各大汽车企业加快产品更新换代速度，每个星期有一款以上新车推出； 2004年，推销观念：整体市场增长速度放缓，各大汽车厂商之间的价格大战打响，进入买方市场时代； 2005年，市场营销观念和社会营销观念：普遍认同，2008年奥运会和残奥会、2010年上海世博会 当代营销理念的创新 顾客满意 绿色营销 整合营销 关系营销 顾客关系营销 网络营销 顾客满意营销理念——顾客是上帝 让顾客用最低的价格买到自己