第七章市场宏营销管理.pptVIP

2.成本和价格方面 由于网络营销直接面对消费者，减少了批发商、零售商等中间环节，节省了中间营销费用，降低了营销成本，所以商品的价格可以低于传统销售方式的价格，从而产生较大的竞争优势。同时也要注意，在互联网上由于价格采取的是“透明”策略，因而价格水平会趋于一致。如何正确定价，对于执行差别化定价策略的公司来说，必须引起重视。 * 3.营销渠道和沟通方面 在网络营销中，渠道不再意味着中间商、分销商等概念，也不再意味着特约加盟店、连锁店。由于企业可以通过互联网实现与消费者的直接联系、沟通、互动，中间商的重要性因此有所降低。建立新的营销渠道管理模式，实现直销、分销的良性结合与互动，建立新的物流管理模式，对于企业而言，都是新的课题。 * 4.促销和方便消费者方面 在促销方式上，网络营销本身可采用电子邮件、网页、网络广告等方式，也可以借鉴传统营销中的促销方式。促销活动一般要求要有新意，能吸引消费者。在方便消费者方面，一方面网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选购买自己所需的商品和服务的方便，另一方面由于消费者不能直接面对商品，会造成消费者缺乏对商品的直观认识，商家的诚实和信用问题也不能保证网上的信息绝对真实，以及网上购物需要等待商家送货或邮寄，从这一点来看又在一定程度上给消费者带来了不便。 * 1、? 市场营销管理中的市场的含义是什么？ 2、? 简述市场营销观念的演进与发展。 3、? 市场营销调查的内容与过程。 4、? 网络营销环境下企业将面临哪些挑战？ ? * 复习思考题 广告是指企业在付出一定的费用以后，通过特定的媒体传播商品或劳务的信息，以促进销售为主要目的大众传播手段。 人员推销是一种古老的推销方法，也是现代产品销售中一种重要的销售方式，它由销售人员直接与潜在消费者接触，以谈话的方式作口头说明、示范和演示，以达到销售产品的目的。随着买方市场的形成和市场竞争的激烈化，人员推销在企业推销活动中的作用日益重要。 营业推广也叫销售促进，它是一种配合广告、人员推销的辅助性的销售促进活动，是以唤起短期需求为目的的各种促销形式。 公共关系是促销组合的另一个重要组成部分。公共关系不限于企业与消费者之间的关系，更不限于买卖关系，而是一种以长期目标为主的间接的促销手段。按照菲利浦·科特勒的定义，作为一种促销手段的公共关系是指这样的一些活动：争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的公众建立和保持良好的关系，建立和保持良好的“企业形象”，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件等。 以上四种方式是企业促销的主要方式，但根据人员使用情况，又可以化分为人员推销与非人员推销两大类。人员推销是指通过与用户、消费者直接联系、面谈等方式，介绍或说明有关商品和交易事项的促销方式，它主要包括创造型的推销活动、反复性的推销活动和援助性的推销活动。非人员推销主要包括广告、宣传、营业推广和公共关系等促销方式。 * 一个企业的营销范围如果是跨地区的，就可以按照地理区域安排市场营销组织，这种组织形式中通常设有专门负责全部销售业务的销售主管经理，并下辖各个地区的销售经理，从而形成一个销售网络。地区性组织结构适于在全国以及国际市场销售产品的企业，但是应注意地区层次的划分必须有利于产品的销售，又有利于企业的统一管理。 * 除以上四种基本的组织结构形式外，企业还可以建立一种既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织结构。但是这样的组织结构的管理费用太高，而且极易产生内部冲突。一般来说，只有对那些相当重要的产品和市场才需要同时分设产品经理和市场经理。矩阵式组织结构尽管费用高，但是它可能带来更高的效益。 * 一元线性回归预测法即对两个互为因果并呈线性关系的变量数列建立直线回归方程，并通过自变量的取值来预测因变量未来发展趋势的方法。其数学模型为： 式中： 表示预测值； 表示影响因素； 表示回归系数。 回归系数可由最小二乘法求得的公式计算而得： 其中： 分别为因变量与自变量实际观测值的平均值； 。 * 实际中影响产品需求量的因素往往不止一个，因此经常要进行多元回归方程的设定。在应用回归分析法时，必须满足以下条件：第一，预测对象与影响因素之间必须存在着因果关系，并能确定这种因果关系还在发生作用；第二，要有足够的统计数据，数据过少会影响预测的准确性；第三，数据呈现的规律能反映因变量未来的变化趋势，并且设定的一元或者多元回归模型确实能反映因变量与自变量之间的分布状况。 * 7.3 市场营