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第5章 广告创意能力培养与训练 知识要点 广告创意的内涵及广告创意原则 广告创意的产生过程 发散思维、聚合思维、群体思维 广告创意技法 技能要求 通过训练，提高发散思维和聚合思维的能力 学会运用头脑风暴法和默写式智力激励法，开展广告创意活动 掌握广告创意技法，提高创意能力 案例导入 “去顽渍，用汰渍”——汰渍洗衣粉广告创意 5. 1 广告创意概述 5.1.1 广告创意的内涵 广义的广告创意是指对广告战略、策略和广告运作每一个环节的创造性构想，它是一个系统创意。 狭义的广告创意则与广告表现联系在一起，是指表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构想。从狭义上理解广告创意，要把握以下几点核心内容： 1．广告创意必须以广告主题为核心 2．广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思 3．广告创意是广告制作的前提 案 例 “美加净”多效修护润手霜曾围绕“抗静电”这一主题，推出系列Flash广告，创意新颖、幽默、与众不同，把“抗静电”这一主题表现得淋漓尽致。 《沉鱼落雁篇》：女友嗲嗲地问男友自己美不美，饱受女友“电”击的男友趁机拿此开涮：“美，美得沉鱼——把鱼电晕；美得落雁——把天上的大雁电落。”“好啊你，你再说，再说就把你电得羞花闭月——直接电晕。”画面上打出字幕：消除手部静电！“美加净”尽显“护手七诀”神威！ 《悬崖来电篇》：掉入悬崖的美眉，正巧遇到帅哥前来搭救，这种电影老段屡见不鲜，看客一定以为接着就是英雄抱得美人归啦。没想到美眉一伸手，就发出强大静电，吓得帅哥一松手，美眉再次掉入悬崖下。无奈只好大喊：“要来电不要静电！”画面上打出字幕：消除手部静电！“美加净”尽显“护手七诀”神威！ 5. 1 广告创意概述 5.1.2 广告创意的原则 1．目标性原则 2．独特性原则 3．科学性原则 4．艺术性原则 5．合规原则 5. 1 广告创意概述 5.1.3 广告创意的过程 5. 2 广告创意的思维方法及训练 5.2.1 发散思维 5. 2 广告创意的思维方法及训练 在进行发散思维时，要注意以下几个问题： 1．自由发挥 2．追求数量 3．暂缓评价 4．持续努力 5．暂时搁置 5. 2 广告创意的思维方法及训练 发散思维的具体表现形式： 立体思维 侧向思维 逆向思维 从前有个农夫，死后留下了一些牛，他在遗书中写道：妻子得全部牛的半数加半头；长子得剩下的牛的半数加半头，正好是妻子所得的一半；次子得剩下的牛的半数加半头，正好是长子的一半；长女分给最后剩下的半数加半头，正好等于次子所得牛的一半。结果一头牛也没杀，也没剩下，问农夫总共留下多少头牛？ 5. 2 广告创意的思维方法及训练 5.2.2 聚合思维 聚合思维是指从多种思维角度聚焦某一个问题点，进行一种有方向、有条件、有逻辑关系的思考，以求得唯一正确答案的收敛式思维方式。 小故事 第一次世界大战期间，法国和德国交战时，法军的一个旅司令部在前线构筑了一座极其隐蔽的地下指挥部。指挥部的人员深居简出，十分诡秘。不幸的是，他们只注意了人员的隐蔽，而忽略了长官养的一只小猫。德军的侦察人员在观察战场时发现：每天早上八九点钟左右，都有一只小猫在法军阵地后方的一座土包上晒太阳。德军依此判断：A）这只猫不是野猫，野猫白天不出来，更 不会在炮火隆隆的阵地上出没；B）猫的栖身处就在土包附近， 很可能是一个地下指挥部，因为周围没有人家；C）根据仔 细观察，这只猫是相当名贵的波斯品种，在打仗时还有兴趣 玩这种猫的决不会是普通的下级军官。据此，他们判定那个掩蔽之处，一定是法军的高级指挥所。随后，德军集中六个炮兵营的火力，对那里实施猛烈袭击。事后查明，他们的判断完全正确，这个法军地下指挥所的人员全部阵亡。 思维训练 扑克牌游戏： 拿出从A到10的10张扑克牌，背面朝上摞在一起。首先把最上面的一张挪到下面，掀开新出现的一张牌是A，取出，再挪一张牌到下面，翻一张是2，依次类推，可以有顺序地翻出A到10的牌来。请问这10张牌最初是怎么排列的？ 思维训练