《广告策划》教大纲.docVIP

《广告策划》教学大纲 一、课程概述 1．课程性质与任务 本课程是影视广告专业的一门专业核心课程，在专业课程学习中占据着极为重要的地位。本课程是对影视广告专业相关理论课程的融会贯通，并指导专业实践课程更好地完成广告作品，具有很强的实用性。通过本课程的学习，对广告策划的原理、技巧、程序与具体运作应有全面而深刻的了解，并能熟练结合广告主广告活动进行广告策划与策划书撰写，以达到对专业知识综合运用的目的。 学习本课程应先修过《广告学概论》、《广告文案》以及有关广告视觉设计方面的课程。同时本门课的学习，又为《广告创意》、《广告片创作》等课程的教学和学习奠定了良好的基础。 2．课程教学基本要求 （1）正确认识本课程的性质、任务和课程体系结构，掌握本门课程包含的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外广告活动理论与实践的最新发展。 （2）本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面。不仅讲授与广告专业相关的知识，而且可涉及社会学、传播学、市场营销学、消费者行为学等方面的知识。 （3）本课程应重视结合案例讲授。对国内外百年来包括时事性很强的广告策划案例（如可口可乐、耐克、联想、李宁等企业）进行搜集和分析，课堂教学与行业实际结合起来，使学生明白学有所依、学为何用。 （4）本课程强调实践环节。在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行市场调查与分析，然后进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。 （5）教学要求有三个层次： 了解：即做到知道，识别； 熟悉：即能用自己的话复述解释，并能归纳总结。 掌握：是本课程学习的重点，在理论掌握的基础上能熟练应用于实际 3．课程目标 通过本课程的教学，应使学生具备以下能力： （1）深知广告策划的内容和流程 （2）能胜任广告策划每个环节的分工，包括市场调查与分析、策划、广告表现、媒介选择、效果评测等五个环节 （3）能独立完成广告策划书的撰写 4．教学方法和教学形式 （1）强调理论讲授、案例分析、学生社会调查、课堂讨论及广告策划书课堂交流结合的教学方法。 （2）增加案例教学的比重，文字教材、音像教材、面授教学等都要突出典型案例的剖析； （3）广告策划书的撰写是教学中非常重要的环节，每个学生都必须独立完成。 二、课程知识结构 1．基本知识结构 本课程知识由三大块构成：策划的一般原理、广告策划的科学依据和广告策划实务。 （1）策划的一般原理：本课程的导入知识，包括策划的一般原理、策划的一般方法两章内容。 （2）广告策划的科学依据：本课程的基础知识，包括广告策划的基本概念、广告策划的理论依据、整合传播三章内容。 （3）广告策划实务：本可课程的核心知识，包括广告策划的七大内容、广告策划书的写作两章内容。 这三块知识呈递进态势，在策划的一般原理基础上进入对广告策划基本概念和原理的学习，为广告策划的应用写作做充分的理论准备。主讲教师根据本大纲制定具体的授课计划。 2、教学内容学时分配表 章节 内 容 理论 实践 合计 一 策划的一般原理 4 4 二 策划的一般方法 6 6 三 广告策划的基本概念 10 10 四 广告策划的理论依据 14 14 五 广告策划与整合营销传播 6 6 六 广告策划的内容 10 10 七 广告策划书的写作 14 14 合计 64 0 64 三、教学内容和教学要求 第一部分　策划的一般原理 一、策划的一般原理 1. 教学目的 使学生了解策划的行业特点、职业特点和学科特点，对通常的策划原理有较为全面的认识，能结合具体策划案例做专业性的分析和评价。 2. 教学内容 （1）策划与策划学的概念 （2）中国策划业的现状 （3）策划案例讲解 （4）策划的一般原理 3. 教学要求 教学内容要求： （1）了解：策划的概念；策划的种类 （2）熟悉：掌握一些典型的策划案例的策划背景和策划思想 （3）掌握：对策划的一般原理的知晓和应用 作业与实践要求： （1）能说出中国广告业的发展现状及从事策划业需要哪些能力 （2）能分析现实中某策划案例的成功和失败之处 4. 教学方法 理论讲授为主，辅以案例分析和讨论 5. 教学学时 4学时，全部理论讲授。 二、 策划的一般方法 1、教学目的 使学生了解目前策划领域常用的一些方法，在这些方法的学习中加深对策划概念的理解，为下章广告策划的学习做好充分的认识准备。 2、教学内容 （1）策划中的“抢点” （2）策划中的设置“陷阱” （3）遏制竞争对手的策划 （4）涉及价格的一些技巧等 4、教学要求 教学内容要求： （1）了解：策划的几种常见方法 （2）熟悉：这些方法使用的场合和时机 （3）掌握：对精选的案例认识到位，理解透彻 作业与实践要求： （1）能说出两到三种策划的方法 （2）能用本章理论分析实际案例 4、教学方法 理论讲授为主，辅以案例分析和讨论 5. 教学学时 4学时，全部理论