完达山奶粉营销策略问题和应对.doc

完达山奶粉营销策略:问题和应对 摘要：完达山奶粉质量控制认证达标，技术水平国内领先。但是，其营销策略却存在一系列问题。必须实施强化绿色奶源基地优势的产品差异化策略、发力中高端的定价策略和营销渠道的突围，抓住外资奶粉品牌的信任危机和国家产业政策扶持的契机，加快从产品到品牌的战略转型，并完善促销手段，构建企业“绿色、健康”的品牌优势，促进可持续发展。 网/2/ 关键词：完达山奶粉；营销策略；品牌；对策 中图分类号：F123.9文献标志码：A文章编号：1673-291X（2014）36-0059-03 一、完达山奶粉：市场概况 完达山企业集团乳品有限公司是专业乳品制造商，由一个1965年的小型乳品厂发展起来并于1997年组建成完达山集团，其完达山品牌是中国驰名商标，完达山已有近半个世纪的发展历史。 完达山乳业经受住了“三聚氰胺”风波的考验，提升了其市场口碑。工信部数据显示，国内奶粉产量前五名的企业中，完达山以超过3.3万吨的成绩位居第二，仅次于第一位的伊利（6.42万吨）。而《宝贝市场》杂志根据SinoMedia调研团队的调查数据，完达山的产品皆被国家绿色食品发展中心指定为绿色产品。绿色品质为完达山奶粉带来了极高的人气，从而入围2013年最受消费者欢迎的国产奶粉十大品牌。 二、完达山奶粉的市场优势分析 （一）质量控制：认证达标 该公司建立了HACCP食品安全生产的预防性质量控制系统，已通过ISO9002国际质量体系认证；多项产品被国家质量监督检验检疫总局批准为“免检产品”；完达山牌乳制品被中国质量检验协会认定为“国家权威检测质量达标放心品牌”等。 （二）技术水平：国内领先 公司引进国际纸业（美国）、APV远东有限公司（英国）、康美包有限公司（德国）、依莱克斯德公司（芬兰）先进的奶制品生产线，在国内首创“大颗粒速溶奶粉生产工艺”，奶粉生产线处于国内领先水平，产品与国外品牌在理化指标、微生物指标上已非常接近。 三、完达山奶粉策略：问题分析 （一）产品策略问题 1.产品定位有缺失：产品定位是企业对用什么样的产品来满足目标市场的需求。完达山产品线的定位不是以市场需求为导向，产品利益指向不明，尤其是该公司采用的市场定位是跟随策略，更导致了产品定位严重缺失。 2.产品线结构不合理：奶粉新产品策略缺乏规划，各个年度新产品推出速度和数量不一样，也缺乏一个能够替代乳珍的新品来支撑完达山主要利润的可持续增长。 3.新品开发无创新：完达山的市场跟随策略使其陷入被动的同质竞争中，新品开发的断层导致产品结构老化，整体销量下滑。 （二）价格策略问题 完达山的主要竞争品牌，例如伊利，其技术中心已经被认定为国家级企业技术中心，每罐售价在300元以上的金领走的就是高端路线；蒙牛和欧洲乳业巨头ArlaFoods合作推出“欧世蒙牛”品牌的高端和超高端系列、飞鹤的超级飞帆和星飞帆都是每罐售价在300元以上的高端奶粉。反观完达山，只有一个高端奶粉品牌安力聪，每罐售价仅300元左右。研发的“阿克琉斯之踵”导致完达山奶粉陷入低端销售的“路径依赖”。其食品研发的和资金薄弱，数年来几无新品问市，且被锁定低端销售，长期以低价策略抢占中低端市场，制约了企业产品价值的提升。 最糟糕的是，完达山奶粉品牌中的同质产品定价陷入“左右互博”的困境。例如，完达山奶粉恩聪系列和元乳系列，都指向品质追随的消费者，而此区间价格的需求弹性较小，且价格太近，对于消费者来说是同质的，造成了两个品牌的内部竞争。 （三）渠道策略问题 首先，是营销网点布局不完善。完达山奶粉在国内1000多个城市设立销售服务网点，但没有在农村市场设立分支机构，基本上依靠经销商辐射农村市场。 其次，完达山奶粉的渠道管理不力。此问题在“库存奶粉事件”中暴露无遗。2012年4月初，完达山奶粉遭遇了北京福禄永盛商贸有限公司销毁库存奶粉的警告。完达山2段配方奶粉的供货价是23元/袋，而福禄永盛工作人员在新发地批发市场购买的同规格的奶粉，其销售价是21元/袋，出现批发市场的价格低于进货价的渠道乱象。其背后凸显的是完达山的渠道管理混乱、营销缺位。而且完达山将渠道管理扔给经销商，更直接导致了渠道混乱。 （四）促销策略问题 奶粉的销售需要持续的市场推广和渠道维护。在市场推广上，完达山奶粉“轻品牌，重产品”导致完达山品牌影响力逐渐减弱。完达山总部对经销商支持不足，尤其品牌推广上，与消费者缺乏沟通，推广力度不及竞争对手，例如伊利，其属强势品牌，从全国性的品牌广告、卖场的DM，以及促销方案都有统一规划，伊利市场部会督导渠道，配合促销。 而完达山奶粉除了捆绑和特价以外，很少会实行营业推广和公共关系，所以促销影响力较弱，对于提升品牌的影响力和美誉度不利，影响企业的可持续发展。 四、完达山奶粉营销策略之完善 （一）产品差异化策略――强化绿色奶源基地的优势 完达山