2019年第13章顾客满意与顾客忠诚管理.pptVIP

第十三章 顾客满意与顾客忠诚管理;学习目标;;13.1顾客满意概述;13.1顾客满意概述;（2）顾客附加价值模型 这种理论的基本假设是：顾客是理性的经济人，他总是追求“顾客附加价值”最大的产品或服务。“顾客附加价值”是指顾客购买某一产品或服务后所获得的附加价值，用公式表示为：顾客附加价值＝顾客总价值－顾客总成本。 该模型给我们的启示是：产品的顾客附加价值愈大，顾客满意程度则愈高；当顾客为获取产品所付出的顾客总成本超过所得到的顾客总价值，也就是产品的顾客附加价值为负值时，顾客不满意就发生了。因此，企业应该努力向顾客提供其顾客附加价值高于竞争对手的产品或服务。该理论也表明企业可以从两个思路来提高产品的顾客附加价值，提高顾客满意度。一是增加产品的顾客总价值，包括产品价值、服务价值、个人价值和形象价值等；二是降低产品的顾客总成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本等。;13.1顾客满意概述;（2）顾客满意的横向层次 顾客满意的横向层次包括以下五个方面： ①理念满意，是指企业经营理念带给顾客的满意状态。它包括顾客对企业宗旨、价值观满意，比如企业的低碳理念等。 ②行为满意，是指企业的经营行为带给顾客的满意状态。它包括对企业的行为机制、行为规则和行为方式满意等，比如企业在服务出现差错时所进行的服务补救情况等。 ③视听满意，是指企业具有的视觉和听觉的外在形象带给顾客的满意状态。它包括对企业的办公建筑及设施环境、外在形象设计满意等，比如海尔企业的“海尔弟兄”给顾客带来的满意状态。 ④产品满意，是指企业的实物产品和服务产品载体提供的质量、功能价值带给顾客的满意状态。它是顾客最注重的满意层次，比如美菱冰箱在顾客使用过程中给顾客带来的满意程度等。 ⑤服务满意，是指企业提供的服务带给顾客的满意状态。它包括优良的服务状态、简便的服务流程、快捷的服务行为、完整的服务内容。比如海尔员工在销售过程中给顾客的服务等。;13.1顾客满意概述;13.2顾客服务期望;13.2顾客服务期望;13.2顾客服务期望;13.3顾客服务感知;13.3顾客服务感知;13.3顾客服务感知;13.3顾客服务感知;13.3顾客服务感知;13.4顾客满意度测评;13.4顾客满意度测评;13.4顾客满意度测评;A区（优势区）：指标分布在这些区域时，表示对顾客来说，这些因素是重要的关键性因素，顾客目前对这些因素的满意度评价也较高，这些优势因素需要继续保持并发扬。 B区（修补区）：指标分布在这些区域，表示这些因素对顾客来说是重要的，但当前企业在这些方面的表现比较差，顾客满意度评价较低，需要重点修补、改进。 C区（机会区）：指标分布在这些区域时，代表着这一部分因素对顾客不是最重要的，而满意度评价也较低，因此不是现在最急需解决的问题。 D区（维持区）：满意度评价较高，但对顾客来说不是最重要的因素，属于次要优势（又称锦上添花因素），对企业实际意义不大，如果考虑资源的有效分配，应先从该部分做起。;如果需要计算企业整体客户满意度值，可按下式计算： Ii——第i个指标的重要性； i——影响顾客满意的指标个数； kj——指标相对重要性为j时所对应的分值； j——评价个指标相对重要性的分类等级； Rij——认为第i项指标重要度为j级的顾客占总人数的比例。 ;Pi——顾客对第i个指标的满意程度； i——影响顾客满意的指标个数； xj——满意程度等级为j时对应的分值； j——为顾客满意的分类等级数； yij——第i项指标满意度为j级的顾客占总人数的比例。 所以，总体满意度： Xk——满意度等级最高时对应的分值。 ;②优缺点分析：企业在做顾客满意度调查时均采用该模型，这个模型简单明了，分析方便有效，而且不需要应用太多的数学工具和手段，无论是设计、调研，还是分析整理数据，都易于掌握，便于操作。当然，这个模型也存在不足之处。它孤立地研究满意度，没有考虑顾客感知和顾客期望对满意度的影响，也没有研究满意度对顾客购买后行为的影响。在实际操作中，该模型列出各种详细的绩效指标由顾客来评价指标得分，这就可能让许多顾客重视但调查人员和企业没有考虑到的因素未能包含在调查表中。由于该模型不考虑误差，仅由各指标得分加权平均算出顾客满意度的数值，得出的数据不一定准确，同时也不利于企业发现和解决问题。另外，由f该模型使用的是具体的绩效指标，很难进行跨行业的顾客满意度比较。即使处在同一行业的各个企收，由于各地区经济发展不平衡，顾客要求不同，各指标对顾客的重要程度也可能不同，导致同一行业跨地域的可比性也大大降低。;13.4顾客满意度测评;13.4顾客满意度测评;13.4顾客满意度测评;②顾客满意度的层次分析指标体系;③优缺点分析 层次分析法的优点是简单灵活，可操作性强，适用范围广泛。它比四分图模型更能定量描述具体指标的满意度和总体满意度