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第二章 广告简史 知识点： 我国古代广告的特点 我国报纸广告出现的原因 我国近代和解放前广告的特点 新中国成立后广告事业发展的历史经验 第一节 古代广告 一、隋朝以前的广告 原始社会： 实物、音响及口头形式 奴隶社会 铸鼎、悬帜、告示及刻碑等形式 封建社会 1、口头广告和实物广告较为普遍； 2、存在着虚假夸大的广告宣传； 3、讲究技巧和心理效果； 代表事件： 张骞开通了“丝绸之路”； 二、唐朝以后的广告 代表事件： 《东京梦华录》 《清明上河图》 印刷术的发明：1498年《奇妙全相西厢记》底页上刊印了广告； 木版印刷品的出现是包装广告的形式； 三、我国古代广告的特点 1、社会广告与经济广告的比重转化； 2、广告活动的区域性； 3、广告与商品交换的场所相联； 4、商品广告的发布者、商品生产者和商品经销者三位一体； 第二节 近代和解放前的广告 一、近代广告 近代广告发展的标志是报纸广告的出现。 2012年中国报纸发行量 我国报纸广告出现的原因： 1、鸦片战争之前，自然经济条件下的小商品经济，市场信息量狭小； 2、重本抑末的轻商思想维护封建地主阶级赖以生存的经济基础，有报纸不会允许刊登商品广告； 3、鸦片战争后，中国成为帝国主义商品和资本输出的重要对象，广告成为经济侵略的重要手段； 4、报纸既能奴化中国人民的思想又能传播商品信息，是价廉、高效、多功能的广告媒体； 美国人1861年创办《上海新报》、1872年创办《申报》、1893年创办《新闻报》； 5、我国民族资产阶级也利用广告增强自身及商品的影响。 《申报》的特点； 李大钊、毛泽东、周恩来等创办的《每周评论》、《湘江评论》、《天津学生联合会报》 1910年以后，我国的广告迅速发展的原因： 1、第一次世界大战； 2、科学技术水平提高； 3、社会经济结构变化。 二、国民党统治时期的广告 广告媒介多种多样； 成立了广告部，出现了大批广告专业人员； 1946年，吴铁声等编写出版了我国第一本《广告学》； 1936年10月，国民党政府颁布了《修正取缔树立广告办法》； 三、近代和解放前广告的特点 1、我国近代广告带有极强的殖民地色彩； 2、民族工商业的广告活动具有反帝性质； 3、形成独立的广告行业，广告管理出现； 第三节 新中国成立后广告事业的发展 一、国民经济恢复时期的广告（1949年-1952年） 1、废除伪法统，建立新的管理法规； 2、对私营广告业进行整顿； 3、积极开办中国的广告业务； 4、广告行业配合党的中心工作开展宣传； 二 、第一个五年计划时期的广告 1、国营广告公司的成立； 2、各地方政府加强对广告的管理； 3、广告行业同外国广告界进行交流； 4、纠正广告认识的偏差。 三、“大跃进”和经济调整时期的广告 1、政治宣传和经济广告混合一谈； 2、摆脱“大跃进”后的经济调整； 3、明确对来华广告的管理办法； 四、“十年动乱”时期 1、广告被视为资本主义的产物； 2、禁止电台、报纸发布广告； 3、各种广告宣传方式被禁用； 五、开创社会主义现代化建设时期 1、端正了对广告的认识； 2、颁布广告管理法规； 1982年，国务院颁布了《广告管理暂时行例》； 1981年，中国外贸广告协会成立； 1994年10月27日，第八届全国人大通过了《中华人民共和国广告法》； 六、历史经验的总结 1、广告是商品经济的产物； 2、理论的错误会导致错误的经济政策； 3、国民经济决定广告事业； 4、广告与广告管理是统一体； 5、加强法制管理的重要性。 当代广告面临的挑战 央视黄金时段广告招标 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 不少专家认为：“整个大众传媒广告市场将不可避免的缓慢瓦解。电视不仅要从内容上彻底改变，它作为一种广告媒介形态也要彻底改变。” Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyri