2019年统一福记香铁蛋上海滩攻略.pptVIP

定 位 品牌定位 品牌定位 蛋的专家 定 位 品牌个性 统一 福记 蛋的专家 福气 国际品牌 中高档的 年青的 时尚的 诚信的 三年内在上海蛋品市场达成以下目标: 市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为 参照) 知名度：目标消费群80%,一般消费群30%. 销售量：5000万 利润目标：150万 营销目标 产品规划： 营销策略 价格策略 营销策略 采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。 价格策略 营销策略 价格策略 营销策略 各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%； 通路策略 营销策略 采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。 市场拓展初期通路模式 营销策略 销售分公司 杂货店 特殊通路 便利店 连锁超市 量贩店 生鲜超市 通路模式（适用于已开拓市场） 营销策略 销售分公司 杂货店 特殊通路 便利店 连锁超市 量贩店 生鲜超市 区域经销商 通路功能规划 营销策略 通路价格 营销策略 通路 进价 出价 毛利率 连锁超市 2 2.5 25% 便利店 2.2 2.8 25% 量贩店 2 2.3 15% 特通（学校） 2.2 2.7 25% 特通（其它） 2.2 3 35% 杂货店 2.2 2.8 30% 区域经销商 2 2.2 10% 广告促销 营销方案 目的: 向消费者传达产品信息,建立产品知名度 增强经销商的进货意愿 支持业务员铺货,增加员工对产品的信心; 广告促销 营销策略 广告主题 一口福记 一份福气 该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。 广告促销 营销策略 一口福记 一份福气 形象广告 产品广告 香铁蛋 广告 诉求点 口味香甜 口感独特 香、硬 广告促销 营销策略 广告策略： 在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。 蛋的专家 统一企业集团 上海滩攻略 统一福记香铁蛋 上海滩攻略 统一福记（青岛）食品有限公司 上海分公司 市场分析 行 业 分 析 竞 争 分 析 产 品 力 分 析 S W O T 分 析 消 费 者 分 析 目标市场 通路策略 价格策略 产品策略 定 位 营销策略 促销策略 攻略构架 营销目标 执行方案 上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。 目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。 行业分析 目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低； 上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。 行业分析 上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名； 各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。 竞争分析 各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以 1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争； 竞争分析 卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。 竞争分析 市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。 竞争分析 卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。 竞争分析 乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。 竞争分析 上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。 从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。 消费者分析 消费者分析 20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度. 各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较