2019年达仁堂健脑品消费者调查提案说明会.pptVIP

忘不了品牌认知状况 形容词投射 自信的、有吸引力的——名称具有很强的利益承诺，具有吸引力； 傲慢的——名称给人的利益联想过于直接，有夸大的嫌疑； 喜悦的——广告的小孩比较可爱； 值得注意的是，从形容词投射来看，忘不了的品牌认知多来自消费者对产品名称的联想，其广告传播影响较弱； 忘不了品牌认知状况 品牌拟人化描述 男孩，10岁左右，身穿校服，性格开朗顽皮，是班级小干部，平时话比较多，成绩尚可。 研究发现，消费者对忘不了的理解多停留在产品名称和广告的浅层理解上，其品牌形象相对模糊和薄弱。 忘不了品牌认知状况 品牌忠诚度 研究表明，忘不了的品牌忠诚度相对不高，基本上属于习惯购买和无忠诚度阶段，消费群体处于高度游离状态；这主要由于产品名称和广告给人以增强记忆 力的强烈承诺，实际使用效果不 够明显和稳定，使得消费者在期 望与现实之间存在明显的落差， 因而造成不会重复购买和负面口碑。 忘不了品牌认知状况 品牌资产总结 优势：由于前期传播力度较大，品牌知名度在多数地区较高； 不足 品牌联想比较模糊，缺乏有价值的品牌个性资产； 传播的利益点与实际使用效果存在一定的差距，使得消费者产生品质不佳的认知，重复购买存在一定的障碍，品牌缺乏稳固的忠实联结； 脑灵通品牌认知状况 直觉联想 名称让人感觉反应灵敏之意； 产品功效比较明显，有助于大脑清醒灵活； 联想到卡通小灵通，具有一定的亲和力； 脑灵通品牌认知状况 形容词投射 真诚的、令人欣赏的——产品功效比较明显，为消费者所接受； 有活力的、有吸引力的——广告卡通形象比较有趣，富有活力； 成功的、流行的——广州市场表现不错，市场地位较高； 品牌拟人化描述 小男孩， 12岁左右，正在上学，经常穿卡通服装，性格活泼，爱玩耍，头脑反应快，比较聪明。 脑灵通品牌认知状况 品牌忠诚度 研究表明，脑灵通在广州市场的品牌忠诚度相对较高，这主要基于广告传播和产品实际效果的正面影响；由于杭州和北京通路资源的相对不足，使得脑灵通 市场地位不高，品牌联结较为薄 弱，显示出区域品牌的特征。 动机与需求 本阶段孩子的内心期盼 渴望释放学习的压力，拥有轻松的心境； 喜欢轻松诙谐的卡通形象； 向往大自然轻松无拘束的自由空间； 动机与需求 本阶段孩子的内心期盼 崇尚时尚和前卫，向往成熟、独立和自我的空间； 喜欢球星和演艺明星，他们是成功、唯我和自由的代表； 渴望有自己的空间和活动圈子； 对“朦胧的爱情”有好奇感； 希望表现出色并且易于相处； 在我的圈子里，我表现出色，很有影响力，与同学相处融洽 ； 动机与需求 孩子对健脑品的动机与需求 理性层面 增强记忆力 大脑清醒，思维敏捷 改善大脑睡眠，精力充沛 心理层面： 显示时尚前卫，轻松自我，走在潮流前沿； 不让自己输在脑力竞争的起跑线上 消除脑疲劳症状， 提高学习效率，赢得竞争优势 满足时尚、自主 和优秀的心理需求 动机与需求 小结 父母和孩子对于健脑品所关注的理性利益极为一致，他们都希望通过服用健脑品来消除脑疲劳，增强记忆，思维敏捷，提高学习效率，赢得学习竞争的优势； 相对而言，父母的消费观念更为理性，他们较多考虑产品的功能利益，而后实现望子成龙的心理需求，值得注意的是，过于直接展示产品功效表现手法往往不易为他们接受和信任，故而在演绎中应富含轻松和趣味的成分； 研究表明，与父母相比，目前孩子对产品功能等理性利益关注度相对不高，他们比较偏好时尚、自主的心理利益。 购买实态 购买实态 购买特征描述 购买者：多是父母购买，以母亲居多。 使用者：正在中学就读的青少年人群，高三和初三学生居多；主要集中在收入较高、消费观念较为先进和重视子女教育的家庭。 决策影响者：孩子、亲友同事、广告和终端店员对决策皆具有一定影响，值得注意的是，子女在决策中具有巨大的潜在影响力。 购买时机：多在子女上中学时购买，尤其是高三和初三冲刺阶段购买更为多见。 购买地点：正规药店、中大型超市和商场医药柜台； 健脑品购买模式 综合研究表明，消费者购买健脑品基本上分为以下五种模式： 口碑影响模式 习惯购买模式 广告影响模式 子女影响模式 品牌转换模式 研究表明，目前健脑品以口碑影响和习惯购买模式最为常见，口碑、广告和子女影响模式都是消费者首次购买的常见形式，在前期使用效果相对一般的前提下，它们往往成为品牌转换模式的诱因。 健脑品购买模式 口碑影响模式 亲友同事 口碑宣传 售点现场评估 咨询店员 购买使用 用后评估传播 健脑品购买模式 口碑影响模式 该模式是目前健脑品的主要购买模式，主要源于消费者对保健品的两种典型消