2019年运动品牌与市场策略.pptVIP

同竞争对手相比，产品的运动属性较弱 李宁产品属性 阿迪达斯产品属性 耐克产品属性 总体而言，李宁在消费者眼中是一个介于运动与休闲之间的品牌；不像耐克和阿迪那样，具有突出的运动属性，特别是在年轻消费群体当中 数据来源：顶响伟智报告，PwC 分析整理 运动 休闲 运动+休闲 运动 休闲 运动+休闲 运动 休闲 运动+休闲 休闲化造成产品在科技含量、创新和提高运动表现方面均落后于竞争对手；而且缺少多种产品适应不同的运动项目 数据来源：盖洛普李宁报告，PwC 分析整理 特别是在年轻消费中，产品在科技含量、创新和运动表现方面的认同感较低 数据来源：盖洛普李宁报告，PwC 分析整理 而且已经成为消费者不喜欢产品的首要原因 消费者不喜爱李宁产品的主要原因 百分比 款式不新颖/传统/没创新 55% 质量不好 24% 太贵 16% 广告少/宣传力度不够 8% 颜色不好 7% 不适合自己的年龄 7% 设计不好，与别的品牌有差距 7% 对产品不了解/对品牌不了解/没用过 6% 价位不合理 5% 品牌名气不大/知名度不高 5% 数据来源：盖洛普李宁报告，PwC 分析整理 因此，需要通过下列手段加强产品的科技含量和专业化属性 提升产品专业 属性的有效方式 产品的运动系列化 功过功能性广告和 店内POP向消费者沟 通产品的技术特性 开发并注册 专利运动技术 寻求第三方专业 机构进行技术认证 开发并注册符合人体运动工学，能够运动表现，防止运动伤害的专业技术 寻求专业运动协会，权威运动技术专家和组织对技术的科学性、可靠性以及有效性进行验证，并给予专业认可和支持 鉴于技术的重要性和复杂性，可以通过功能性广告和售店内POP向客户进行详细的沟通和阐述；产品的标牌也要对技术进行详细说明和解释 将产品技术作为平台，在多种产品上进行延伸并且不断进行升级和更新，从而实现产品技术的系列化，进一步加深消费者对技术的认知 产品产品运动系列化程度较低是削弱品牌专业化形象的主要原因 现有系列化多以与运动关联度较低的主题展开（暴风雪系列、龙系列、青少系列等），产品系列化的时间跨度较短，缺乏连续性和清晰明确的主题 缺乏统一的产品设计研发思路作为指导，造成技术研发重点不明确，产品设计风格差异明显 缺少能够适合不同项目，满足消费者多种运动需求的产品 在营销沟通上，无法向消费者传递持续一贯的专业运动感受和体验 Shox技术 Fit技术 体育用品除了像一般消费品那样按照年龄、性别进行产品系列化，还可以根据运动项目，运动员和运动技术三个方面进一步开展产品系列化 气垫技术 乔 丹 系 列 篮球系列 运动项目系列化：需要开发多个项目系列以完善产品线，投入资源相对较少 运动员系列化：需要选择、赞助、包装、培养符合品牌个性并且有发展潜质的运动员，并为其开发相应产品并进行大规模宣传，投入资源最高 运动技术系列化：需要研究开发能够提高运动表现的专有技术并进行持续的更新和改进，投入资源较高 产品系列化的优势在于： 有助于统一产品设计思路；促进产品之间功能的相互协调； 有利于整合资源，集中市场营销的力量 对技术进行充分利用，分摊研发成本 可以根据资源投入程度阶段性地选择适合自身能力的产品系列化方式 按照运动项目系列化 按照产品技术系列化 按照运动员系列化 时间长短 近期 远期 资 源 投 入 程 度 低 高 完善产品线和产品功能，提供消费者适合不同项目的运动产品 方便消费者产品选择 提升产品科技含量和专业化形象 摊薄产品研发成本 统一产品设计开发思路； 明确产品技术研发方向； 确立营销推广重点，整合营销资源 选择目前名气不大但有发展潜力的运动员，进行重点培养 在资源有限的情况下，可以考虑外购技术以及联合技术开发 发展年轻消费者的青少系列产品的市场销售业绩不佳，同大货间形成比较明显的冲突 目标消费者： 10-17岁 产品类别： 针对都市新兴的滑板、街舞、攀岩等运动 市场定位： 运动休闲 产品设计： 偏向休闲；风格同大货接近 经营方式： 通过单独的渠道销售 销售目标： 2003年实现6000万销售；2008年实现5-6亿的销售 青少系列产品定位及经营方式 实际消费者中80%以上年龄在16-22岁 运动普及程度较低，参与人数有限 不利于塑造李宁品牌的专业运动形象 同大货形成较为明显的冲突 低年龄目标消费者的消费特点不同于高年龄消费者 10-14岁年龄段的小学和初中消费者缺少消费主张，尽管使用并且消费体育用品，但尚未对品牌以及产品特色有明确主张，其所使用的体育用品多通过学校指定或家长购买获得，同15岁以上的高中消费者有自己的主张，到售点购买有较大的区别；而且两者之间没有连带关系；因此针对这部分消费者的店铺销售效果不佳 “青少系列”的产品名称对于高中年龄段、有从事极限和户外运动需求的消费者