奥迪汽车AUDI新A3家族年度公关传播方案.pptxVIP

新奥迪 A3家族 2018年公关传播方案PR Communication Plan for New Audi A3 Family in 2018Apr., 2018目录1.背景分析2.市场口碑分析与目标人群分析3.传播目标及策略4.传播事件及话题奥迪A3家族是细分市场的奠基者和领先者市场份额占比最大同级别豪华车型中最早诞生（1996年）4,3228,3689,68546,98011,46317,44710,51131,49813,643Audi A3 Lim Audi A3 Spb Benz B-Class Benz B-Class Benz CLA BMW 2Sr BMW 1Sr Volvo V40 CT200h奥迪A3家族的历史： 三代车型都为豪华A级细分市场树立了新标杆3rd第三代 2012:依靠前沿科技和国际化策略获得成功 产品序列丰富，优势明显科技2nd第二代 2003:扩大领先优势– 主要依靠重新设计的A3五门版车型进取而运动的设计第一代Sportback – 重新诠释了豪华紧凑5门汽车概念1st第一代 1996:诞生之际便引领潮流: 消费者非常喜欢其出众的质量表现.A级市场的豪华感:高水准, quattro设计尊贵在中国：国产化进程领先于竞争者，开创豪华车市场新格局奥迪A3不只是一款产品，而是一个开创豪华车市场新格局的家族1.打破“豪华品牌的非豪华车”印象利用本次产品力革新，打造全方位豪华”的产品认知利用现款A3，提前伏击宝马1系，与宝马1的3缸发动机、陈旧内饰等伪豪华配置进行对比2.聚焦“紧凑车型的高消费人群”营造“需要更进一步”的消费心态，以年轻个性的生活形态吸引更广阔消费人群的需求转换1.背景分析2.市场口碑分析与目标人群分析3.传播目标及策略4.传播事件及话题口碑现状：无论媒体评测还是车主口碑，都对奥迪A3表达了极 大的认可，始终是豪华A级轿车中最受推崇的车款竞品分析-现款车型口碑分析* 数据：汽车之家综合空间动力操控油耗舒适外观内饰性价比奥迪A34.413.824.554.604.494.134.804.644.26宝马1系4.083.344.294.913.653.764.893.803.83宝马1系（现款）奥迪A3(现款)新宝马1系国产三厢提升点现款口碑比较：宝马1系在外观与操控性方面表现更为优异；奥迪A3综合口碑更佳，在空间表现、动力、燃油经济性、舒适度、内饰方面均获良好口碑。据广州车展媒体报道，新宝马1系国产三厢在空间、舒适度及燃油经济性方面有所提升最年轻的宝马-全新BMW 1系运动轿车产品口碑分析-前期定调吴佩测评前驱平台：同样拥有宝马的驾驶乐趣动力及变速搭配：对驾驶乐趣无影响吴佩通过赛道驾驶全新宝马1系对于前驱平台及动力搭配的质疑作了回应，描述为“90分，1系更像是学术派，一板一眼都是跟着大师来的。颠覆了我对前驱车的一部分理解”空间优势明显小巧灵活操控感驾驶感受满足日常需求内饰用料符合豪华汽车之家综合测评汽车之家总结：1系三厢版瞄准年轻化市场，它日常驾驶比较舒适，易于驾驶，驾驶乐趣超出同级别中大多数家用车，类似于一辆钢炮。并且在同级别中还拥有不错的乘坐和后备厢空间，在这方面是有优势的。最年轻的宝马-全新BMW 1系运动轿车产品口碑分析-上市口碑“价格”、“市场”A3现有用户：乐享生活、注重品质的都市一族，品位有余A3 SpB 的差异特征共性A3 Lim 的差异特征自信、知性的品质达人年轻、品位的都市一族高素质，女性偏多企业中/低层员工，收入中等有规划，积极实现既定目标有品位，有责任感向往精致、悠闲、舒适的生活需要一辆安全、可信赖的车重视品牌、外观、价格、安全增换购用户较多?男性比例稍高?80后，相较两厢更年轻?单身贵族已婚二人组较多?职业阶段较低?女性比例稍高?80后，相对成熟?新晋父母较多?职位较高?性格自信平和，在多姿多彩的生活中保持从容的步调?生活有目标、上进，期望 获得认同感?追求时尚潮流，在社交圈内 担当活跃者的角色?想要一辆释放自我、时尚潮 流的车，以彰显个性和价值?购车更注重外观、内饰?想要一辆安全、品质有保证 的车，更多是为了带来踏实 舒适的驾乘感受?购车更注重安全性、质量为了达成市场持续扩展和用户形象的年轻时尚化，我们需要进 一步锁定更为年轻、活力、进取的人群社会 阶层精英领袖型（22%）中高层时尚进取型（16%）品质舒适型（18%）中层成熟安享型（18%）活力向上型（26%）中低层价值 取向追求身份、地位、享受生活寻求挑战 展现自我追求家庭愉悦、舒适、注重 实用、经济性成熟安享族品质舒适型精英领袖型活力向上型 时尚进取型 总计总体市场 Base=148718%18%22%26% 16% 100%A3 CKD Base=30917%21%16%34% 12% 100%