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营销管理总复习 第一部分：教材框架 总体上，可以分为两部分： 第一、二、三篇：核心概念及其展开 第四、五、六篇：核心概念的策略化 一、如何理解“核心概念及其展开”？ 每项课程首先要解决三个问题：what, why, how ——何为营销？为何营销？如何营销？ ——第一章：what and why ——第二章：how 还要解决：view, focus, environment（indirect and direct) ——view and focus：视角：顾客价值和顾客关系：聚焦：建立企业的顾客资产 ——indirect environment: 环境与企业的关系 ——direct environment： 消费者市场和企业市场 二、核心概念的策略化 两个层面：价值内涵的具体化和价值实现的策略化 ——顾客资产要体现在品牌资产中，才能获得实在的效益（第9章） ——细分、目标市场选择和定位，可确定品牌资产的构成（第7、8章） ——企业的营销过程，就是价值实现的策略化过程第4、5和6篇 教材框架图 三、框架的层次关系 第一层：理念层（ideal choice) ——何为营销？ ——为何要营销？ 第二层：识别层(identical choice ) ——发现和确立顾客价值 ——建立和维系顾客关系 ——建立顾客资产 第三层：选择层(alternative