2019年营销进阶战略计划.pptVIP

4、计划新业务工作 公司可以通过3个途径填补这一缺口： 在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会（密集型成长机会）； 建立或收买与目前公司业务有关的业务（一体化成长机会）； 增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（多样化成长机会）。 同心多样化 水平多样化 跨行业多样化 后向一体化 前向一体化 水平一体化 市场渗透 市场开发 产品开发 多样化成长 一体化成长 密集型成长 成长机会的主要类型 （多样化战略） 2、市场开发战略 3、产品开发战略 1、市场渗透战略 现有产品 新产品 现有市场 新市场 密集型成长战略 5、放弃过时的业务 放弃策略和逆工程设计： 削减 收获 放弃 三、业务战略计划 业务单位任务 制定计划 执行 反馈和控制 战略形成 制定目标 外部环境分析 内部环境分析 1、业务任务 每个业务单位都要确定一个在公司总任务下的自己特定的任务书。 电视演播室的灯光照明系统。 公司业务：“公司的目标定位在大的电视演播室，公司将选择代表最先进的灯光技术和对灯光的安排使用户绝对可信赖。” 它的任务井非是争夺小的电视演播室，并非是开展最低价竞争，并且，它对非灯光设备生产计划不感兴趣。 2、外部环境分析（机会与威胁分析） 营销机会：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。 环境威胁：指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。 4 3 2 1 机会 1、公司开发更强的照明系统 2、开发成本更低的一种照明系统 3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备 4、开发向电视演播室人员传授基本知识的软件 高 低 大 小 成功概率 严重性 4 3 2 1 威胁 1、竞争对手开发更好的照明系统 2、严重的长期经济萧条 3、成本增长 4、立法要求减少开办电视演播室 高 低 大 小 发生概率 吸引力 机会与威胁矩阵图 机会与威胁 可能的4种结果： 理想的业务：机会多、很少有严重威胁的业务。 风险的业务：机会与威胁都多的业务。 成熟的业务：机会与威胁都少的业务。 麻烦的业务：机会少、威胁多的业务。 3、内部环境分析（优势／劣势分析） 检查企业的营销、财务、制造和组织能力 不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用 波士顿咨询公司的负责人乔治·斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。 营销进阶-- 战略计划 战略计划 市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。 战略计划 战略计划包含了3个关键内容： 把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。 精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性。 战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。 营销计划 ……营销经理在战略计划过程中至关重要。他在确定企业任务中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。他还要进一步参与与战略计划密切相关的方案制定与计划实施活动。 ——通用电气战略计划经理 营销计划 营销计划制订分两个层次： 战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。 战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等等。 执行 控制 计划 公司计划 ↓ 部门计划 ↓ 业务计划 ↓ 产品计划 组织 ↓ 执行 衡量结果 ↓ 诊断结果 ↓ 采取修正行动 战略计划、执行和控制过程 本章要求 高绩效业务的特点是什么？ 在公司和部门层面如何开展战略计划工作？ 在业务单位层面如何开展计划工作？ 在营销过程中有哪些主要步骤？ 在产品层面如何开展计划工作和一个营销计划应包含哪些内容？ 一、高绩效业务的性质 阿瑟·李特尔咨询公司提出了一个高绩效业务特征的模型：利益攸关者、过程、资源、组织。 今天公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的市场和环境中建立和维持有活力的业务。 在50年代，其答案被设想成提高生产效率。 在60和70年代，公司热衷于有力的企业收购和业务的多样化方案，以追求成长和利润。 在80年代，公司决定坚持经营其熟悉的业务。 利益 攸关者 过程 资源 组织 建立满足关键的利益攸关者的战略