2019年论市场营销的基准.docVIP

论市场营销的基准 目前我们所能见到的中外营销书籍，几乎都把市场营销的基准确定在“需求”上，即市场需求导向，这似乎已成定论。当代市场营销学权威菲利普·科特勒的《营销管理》一版再版，风靡全球。其内容概要是，企业必须面向市场，面向消费，经过整体努力，生产适销对路的产品，在满足需求中实现企业的经营目标。然而，麦当劳却在扩张中赢得了需求。如果弄清需求后再生产，就不会有麦当劳的神话。因此，我们有理由对“营销基准”重新思考，从企业生存发展的战略高度出发，把营销基准的确定与决定企业成败的关键联系起来。 　　一、按需生产的盲点 　　1　需求的不确定性 　　营销学强调按需生产，强调需求导向。然而，市场需求是不确定的，顾客的需求在什么时候、在什么状态下发生，需求的内涵与性质是什么等等，都是不确定的，而且这种不确定性因消费水平提高、因竞争行为的干扰而变得越来越难以把握，并且随竞争格局的演变而演变，使按需生产变得困难。 　　现今世界的物质财富足以满足人们的需要，唯独不能满足的是人们的欲望。欲望，使消费者变得糊涂，变得疯狂；欲望，使消费者变得挑剔，变得难以伺候。消费者没有满足的不是需要，而是欲望。人们一旦进入欲望层次进行消费，需求的研究就变得十分困难，因为此时的需求具有一定的主观色彩，需求的满足便是一种主观感觉。主观上的东西随意性较强，我们很难事先预料，仁者见仁，智者见智。 　　2　生产的刚性 　　生产过程备受经济技术条件制约，企业生产能力一旦形成，其生产什么，生产多少，以及怎样生产，也随之确定。生产的“刚性”，束缚着经营者，即使找到真正的需求，也不能随心所欲地按需生产。生产要讲“效率”，讲“生产性”，有一系列的“生产原则”，诸如生产批量、生产成本、生产的均衡、盈亏平衡点产量等。现有的预测技术还不能帮助生产作出精确的判断，以解决生产效率或企业利润目标与市场需求满足之间的矛盾。 　　3　生产与消费的不一致性 　　社会再生产一旦走出自然经济状态，采用商品经济方式，生产者与消费者便是对立的，因为从生产到消费，原本统一的过程，被分割开来，有了各自的原则或准则。生产者希望消费者越“浪费”越好，越能赚钱。而消费者则希望生产者能生产出更多、更好、更便宜的东西，至于生产者如何生产，代价多大，会不会因此破产，一概不考虑。 　　生产与消费之间的矛盾，最终取决于两者之间的力量对比。在供不应求的情况下，生产者主导市场与交换过程；在供大于求的情况下，消费者处于交换的有利地位。 　　对生产者来说，重要的是如何强化在交换过程中的地位，取得商品交换的支配力与影响力，寻求与竞争者抗衡的途径，保持与顾客的联系，使产品的生产与销售有利可图。争夺市场，争夺交换过程中的地位，成为企业成败的关键。 　　此外，大量生产必须大量分销，商业作为中介，取代了商品的直接交换。商品经过批零环节，进入最终消费，结果使生产与消费之间的距离越来越远。工商分离，流通过程延长，使生产者难以看清消费者的面孔，使按需生产变得更加不易。 　　营销学的缺陷，就在于其基准搞错了，过于注重市场需求对企业生存发展的“至关重要性”，从而把企业创造财富及分享利润的活动简单看作是一个从需求出发到满足需求的“过程”。似乎营销的根本目的只是为了满足需求，从而获取利润，打败竞争者。 　　商战的生存之道是竞争之道。即使弄清需求，也不能保证企业就不受攻击，更不能保证企业就能够发展。何况需求受多种主客观因素影响加之预测技术手段的限制，具有不确定性。 　　二、竞争———市场营销的基准 　　企业要想生存与发展，首先必须面对和把握的是“竞争”，竞争是企业成败的关键。 　　1　竞争的绝对性与现实性 　　竞争是商品经济的必然产物，在任何社会条件下，只要存在商品生产和商品交换，价值规律就要发挥作用，竞争就必然存在。市场规则不制裁竞争行为，通过竞争使得劳动生产率不断提高，科技不断进步，物质财富大量涌现，从而推动整个产业社会的发展。因此，竞争就具有绝对性。 　　企业失去市场或失去顾客，无非是丢失与被夺两种情况。与此相对应，企业获得顾客也是两种情况：收罗被竞争者丢弃的顾客或者挖走竞争者的顾客。一个是被动进行，另一个则是主动出击。企业要想长久生存和发展下去，只要有可能就应该变被动为主动，想尽一切办法去争夺市场，千方百计地防止竞争者的进攻，防止自己的市场被抢。 　　竞争的绝对性，使企业经营者必须把“竞争”作为营销的基准，从而使营销活动拥有最高目标：争夺市场，争夺顾客，阻止竞争者抢占企业的市场份额，确保企业在绝对的市场竞争环境中迅速扩张与成长。这是企业赖以长期生存和发展的秘密。 　　企业生存发展的压力来自竞争，是竞争让企业吃尽苦头，而不是市场需求让企业疲于奔命。你没有市场，是因为竞争者占有了市