2019年健康管理服务营销.ppt

4、盈利性 盈利性是指企业在进入细分出来的目标之后，能为企业的经营带来预期的利润。企业进行市场细分并进入自己目标市场的目的，是要有利润可图，这就要求目标市场应有适当的规模、有现实的和潜在的需求，有一定的容纳能力。 另外，还要求目标市场有一定的购买力，如果一个市场很大，消费者也有需求，但缺乏购买力，企业是无法经营和获利的。 目标市场的选择策略 （1）无差异策略： 优点：活动成本低 缺点：不能满足不同群体的需求 （2）差异策略 乳腺癌的早期防治 （3）集中营销 艾滋病防治——吸毒者 几种市场定位策略 在全面分析了本企业的技术、服务质量、服务价格、目标市场服务对象的主要需求和特征之后，还要深刻地分析竞争对手的上述各经营要素。只有知已知彼，才能够百战不殆。具体而言，企业进行市场定位，在分析自己和他人的情况下，可有如下定位策略来选择： 1、市场领导者策略 市场领导者是反映拥有最大市场占有率，最受消费者偏爱的一类企业。这类企业为了占有或保住其在同行业中市场的领导地位，往往把本企业的整体形象定在消费者偏爱圈的中心，尽可能使顾客对企业的形象和服务产品感兴趣，相信并忠诚于本企业及其服务产品。实行这种策略，就应该尽可能保持本企业的特色，扩大本企业与其他企业的差异，以便在客户心目中树立良好的独特的形象。 2、发掘策略 这种策略是指通过发掘市场上未重叠的新细分市场来定位。当企业对竞争者的市场位置、顾客的实际需求和自己的服务性质等进行评估和分析后，发现现有市场存在时，并且发现自身的服务难以正面相抗拒，或者发现这一空白市场比老的细分市场有发展潜力，就可以采取发掘策略定位。 3、 跻身策略 当发现目标市场竞争者众多，但是细加分析，发现该细分市场内市场需求仍潜力巨大，而且企业也有条件适应这一细分市场环境，企业就可采用跻身策略，进入该细分市场，与众多竞争者分配该医疗健康服务市场。 4、取代策略 取代策略就是把对方赶下现在的市场位置，由本企业取而代之。采用这一策略定位，企业必须比竞争对手具有明显的优势，必须提供更优越于对方的健康服务，使大多数顾客乐于接受本企业的健康服务，而不愿接受竞争对手的健康服务。 5、市场跟随策略 市场跟随是指在市场上处于第四、五位的一类企业。这类企业从利润观念出发，不定向市场领导者挑战，根据自身实力和情况，愿意屈居次位，它们跟随领导者开拓市场，模仿市场领导者的服务和产品以及各种策略，避免与其发生冲突。因此，市场跟随者的定位策略，就是同市场领导者保持类似的角色，又随时根据市场领导者的策略变化调整自身的特色，以期追随市场领导者的变化。 以上的种种定位策略，并不能完全适用于每一企业，但它毕竟为企业的市场营销提供了一种思路。 企业应针对其目标市场找出几个较重要的差异性。然而，当企业对其品质所拥有的利益推广得越多时，将越容易使人产生不信任感，而且也容易失去其清晰的定位形象，反之，也不合适。因此，作为企业来说，定位时应注意避免以下的错误： 研究表明，发展一个新顾客所支出的费用是保留一个老顾客的6倍。让一个老顾客满意只需要花19美元，而要吸引一个新顾客就要花119美元；减少顾客背叛率5%，可提高利润25%。 长期顾客知道如何购买，他成为企业的顾客以后，这些顾客就成了专家了。相应地，这些顾客无需太多的关心，错误也较少，购买更快，也就减少了成本。 1、重购数量 2、挑选时间 3、对价格敏感程度 4、对竞争对手的态度 如何衡量顾客的忠诚度？ 要吸引一位新顾客，所花成本要比留住一位原有顾客多出五到六倍。 要消弭一个负面印象，需要十二个正面印象才能弥补。 企业为补救服务质量欠佳的首次消费，往往要多花25%至50%的成本。 一百位满意的顾客，可以衍生出十五位新的顾客。(成为医疗机构的免费代言人)??? 顾客忠诚度的重要性 美国“三一”冰淇淋店是美国最大的冰淇淋连锁店，拥有大量的忠诚顾客。另一家冰淇淋店哈根达丝推出一种新的酸乳酪，味道甜美、热量低，上市不久就获得成功。但“三一”冰淇淋店大部分忠诚顾客对这一产品却持怀疑态度，不肯试用。 “三一”冰淇淋店利用这一时机，抓紧研制新产品，不久也推出自己的酸乳酪，从而确保了原有的市场地位。 案例： 建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提高基本保证。 有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境。 关系营销在营销活动中的作用 服务管理策略 服务管理主要是指通过对服务的理念、营销、人力资源进行管理和操作以便从客户那里获得最大收益的一种新型范