2019年网络广告市场趋势.pdfVIP

全球网络广告三大趋势 网络广告自一出现便开始了迅猛发展的过程，行业数据显示，广告主品牌非行销部分预算当 中，互联网广告预算已经上升到所有媒体的第二名，占14%。传统媒体中，电视以60%排在 第一，报纸9%，户外7%，杂志2%。 但在十五年前，互联网的广告几乎是零，报纸广告投放占比23%，而今天已经发生了一个翻 盘，将来随着网络在人们生活的深度融入，也势必将给媒体广告市场带来更大的颠覆。 同时，这种颠覆的背后夹杂着网络广告自身的特性，并日渐形成了网络广告发展的趋势，即 互动、精准、定向。 未来，技术一定是网络广告公司核心竞争力之一，是网络广告公司不一定拥有技术，但是却 一定是对技术纯熟而灵活的使用，比如说当下的搜索技术、社会化媒体管理技术、用户定向 技术等等。只有熟稔技术之路，并将其灵活服务于自身的创新和创意方案之中，才能够在来 日的网络广告的逐浪潮中让日渐精明的广告主一见倾心。 全球网络广告三大趋势 全球网络广告行业在瞬息间发生着潜移默化的变化，但把全球网络广告大趋势往最简单说， 就三个词：互动、精准与定位。 把全球网络广告大趋势往最简单说，就三个词：互动、精准与定位。 互动与精准正成为广告热词。就互动来说，据咨询报告《大多数公司选择互动广告》（Main Street Goes Interactive）称， 2009年，美国所有业务部门的平均互动广告支出为800美元， 加在一起是天文数字；就精准来说，以搜索广告为例，其收入占美国网络广告总收入的47%， 仅企业付费搜索广告的支出就增长了近35%。 传统广告是单向的，网络广告是互动的，互动来自互联网由互联而融合的特殊本性；传统广 告是不精准的，网络广告是精准的，精准来自互联网由节点而个性的特殊本性。 在美国网络广告今年回温前，媒体曾一度发出“互联网广告正在走向失败”这样的声音。然而 正如沃顿商学院教授埃里克-克莱蒙斯说的：“这不仅仅是用什么样的媒介的问题，而是广告 信息本身是不可信的，不需要的。”不信任，与互动有关；不需要，与精准有关。当前，全 球网络广告的大趋势，主要指向解决这两个关键问题。 对互动、精准与定位，如果知道，并做到了，就不用往下读了，可以洗洗睡了。往下读的最 主要理由是，知道，但做不到。按国际标准，中国还没有一个完全做到这三条。 未来最有希望的网络广告代理，正产生于消除从知道到做到的差距之中。 大趋势之一： 信任互动——“广告界的圣杯” 互动的最高境界是信任。 即使是Facebook，也还没有实现这一理想。Facebook以自助服务引领全球网络广告潮流，不 过，创始人扎克伯格（MarkZuckerberg）的一次大话，却暴露了Facebook的真实理想，原来 是要把互动发展为信任推荐。 Http:// pps网络电视官方下载2012免费下载 “每隔一百年，”扎克伯格这样冲着美国广告界同仁宣示，“媒体就会发生一次变革。上一个 百年被定义为了大众媒体的百年。而在下一个百年里，信息将不仅仅是被推销给人们，而是 在人们所处的无数个连结中被分享……没有什么能够比来自一个值得信任的朋友的推荐更 能影响人们的消费行为了……‘信任推荐’就是广告界的圣杯。（” 引自还没有出版的《Facebook 效应》） Facebook的流量正在超越Google，这被认为是互联网从人机互动阶段，迈入人人互动阶段的 标志。相应的，网络广告也将从人机互动时代，跨入了人人互动时代。 不过，Facebook的“信任推荐”却不幸演砸了，并让扎克伯格丢脸。这出戏一开场就成了一串 笑话，通过Facebook的社区广告，夏依被推荐了她所信任的朋友（实际是老公）肖恩.莱恩 买的14K钻戒，但她却不知道老公是给谁买的；类似的笑话还发生在情侣的电影票上，情节 类似刘震云的《手机》。众怒之下，扎克伯格不得不出面倒歉。代表网络广告一大趋势的信 任推荐，就这样悲惨地成为先烈。 但是问题并没有解决。不靠信任，网络广告还能靠什么呢？用户如果不接受网络广告的话， 第一位的原因就是不信任。 深究起来，不信任产生于互动的方式存在问题，从技术到商业的互动方式都包括在内。 由于有了新的技术，互联网广告一开始就与传统媒体广告不同。比如，弹出式（Pop-Up或 Pop-Under）广告，就利用了互联网不同于纸媒的技术特征。互联网不同于纸媒的最大技术 特征之一，就是互动。然而并不是所有互动，都代表未来潮流。 第一种情况是半推半就式互动，如门户广告，这种广告说是互动，实际是强推给用户，用户 除了可以打开或关闭广告这种“互动”外，与传统广告没有实质不同，现有技术可以防止强推 的弹出广告