2019年战略规划和营销信息系统.ppt

第三章 战略规划和营销信息系统 营销信息系统 企业战略和战略规划 战略规划的步骤 波士顿集团咨询法 第一节 企业战略和战略规划 战略和战术 战略计划过程 战略和战术 战略和战术的含义 战略和战术的区别 战略和战术的含义 战略:企业为了实现预定的目标所作的全盘考虑和统筹安排. 战术:为了实现目标的具体行动 逆向营销(bottom-up marketing):战术应当支配战略,然后战略推动战术 战略和战术的区别 战略是如何赢得一场战争的概念,战术则是如何赢得一场战役的概念 战术一种单一的主意和策略,战略包含很多因素其中重点是战术 战术具有某种竞争优势,战略则用于保持这种优势 战术相对于企业具有外在性,甚至不是企业自己制定的,战略则是内在的,通常需要大量的内部组织工作 战术是沟通导向的,战略则是产品导向和企业导向 战略计划过程 战略计划:企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面(包括生产管理,营销管理,财务管理,人力管理等)的带有全局性重大计划 营销部门对于战略计划的贡献 战略计划过程 企业战略计划过程包括以下步骤： 1、规定企业任务。它应具备市场导向、切实可行、富有鼓动性和具体明确的条件。 2、明确企业目标。它应符合层次化、数量化、现实性和协调一致性的要求。 3、安排业务组合。它包括战略业务单位（简称SBUS）的划分和战略业务单位的评价。 4 、制定新业务计划 1、规定企业任务 P49 任务报告书的要求: 市场导向 切实可行 富有鼓动性:一家真空吸尘器的描述:”本企业的任务是提供物美价廉的真空吸尘器,创造清洁卫生的环境,保证人民的身体健康.” 具体明确 2、明确企业目标 层次化 现实性 数量化 协调一致 层次化 3、安排业务组合 战略业务单位的划分 战略业务单位的评价 战略业务单位的划分 Strategic business unites (SBUS) 特征: 它是一个单独的业务或者一组有关的业务 它有不同的任务 它有竞争者 它有认真负责的经理 它掌握一定的资源 它能从战略计划得到好处 它可以独立计划其他业务 战略业务单位的评价 波士顿咨询集团法(BCG Approach) 通用电气公司法(GE Approach) 波士顿咨询集团法(BCG Approach) 波士顿咨询集团法（又称波士顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等）是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）首创的一种规划企业产品组合的方法。 基本原理:将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在座标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以10%和1.5作为区分高低的中点，将座标图划分为四个象限，依次为“问号（？）”、“明星（★）”、“现金牛（￥）”、“瘦狗（×）”。其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的产品，保持“问号”、“明星”、“现金牛”产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。 BCG图示 基本步骤 ① 核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率。销售增长率可以用本企业的产品销售额或销售量增长率。时间可以是一年或是三年以至更长时间。市场占有率，可以用相对市场占有率或绝对市场占有率，但是用最新资料。基本计算公式为 　　本企业某种产品绝对市场占有率=该产品本企业销售量/该产品市场销售总额 　　本企业某种产品相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场占有率 ② 绘制四象限图。以10%的市场增长率和1的相对市场占有率为高低标准分界线，将座标图划分为四个象限。然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小，在座标图上标出其相应位置（圆心）。定位后，按每种产品当年销售额的多少，绘成面积不等的圆圈，顺序标上不同的数字代号以示区别。定位的结果即将产品划分为四种类型。 各象限产品的定义及战略对策 明星产品(stars)。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。 各象限产品的定义及战略对策 现金牛产品(cash cow)，又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投