《消费者行为理论》-课件设计（公开）.pptVIP

山东工商学院 李东升 第三章 消费者行为理论 研究在收入水平一定下消费者如何通过对所消费产品的合理组合实现效用最大化。包括: 预算线 利用基数效用论解释消费者行为 利用序数效用论解释消费者行为 需求曲线的推导（含替代效应与收入效应分析） 不确定性条件下的选择（仅供了解，不讲授） 第一节 预算线 预算线（消费可能性曲线） 在消费者收入和商品价格为一定的条件下，消费者的全部收入所能购买的两种商品的最大数量。 I＝PX1 ? X + Px2 ? X 纵轴截距：I / Px1 横轴截距：I / PX2 预算线斜率：－PX1 / Px2 预算线是在收入和价格一定的条件下的消费可能性曲线。 预算线方程 以I表示消费者的既定收入， 两种商品分别为X1和X2， 商品价格分别为P1和P2 预算线斜率的经济含义 消费者愿意用商品1替代商品2的比率，即消费者受到预算的约束时，要想多消费1单位的商品1，他得放弃多少单位的商品2 P1△X1+P2 △X2=0 △X2/ △X1=P1/P2 预算线（budget line）消费可能线 一、预算线：在收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。 消费可能线的旋转 I不变，其中一种商品P变化 预算线的移动 1.平行移动——I变，P不变 收入减少，消费可能性线向左下方平行移动。 收入增加，消费可能性线向右上方平行移动。 第二节 基数效用论与消费者行为 基数效用论 效用（Utility） 消费者消费物品或劳务所获得（感受到）的满足程度，并且这种满足程度纯粹是一种消费者主观心理感觉，对不同的人或同一物品有无效用或效用大小有不同评价。 基数效用 可用基数1、2、3……等具体数字来衡量的效用。 对效用的理解——《最好吃的东西》 兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” 兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 对效用的理解——《傻子地主》 从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却永远留在大树上了。 对效用的理解——《钻石和木碗》 一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！ 总效用（Total Utility） 消费者在一定时间内消费特定数量的商品所获得的效用总和。 TU ＝ ∑Uxi 平均效用（Average Utility） 消费若干数量的商品或劳务时，平均每单位商品或劳务可提供的效用。 AU ＝ TU / X 基数效用论 边际效用（Marginal Utility） 消费者在一定时间内增加增加或减少一单位商品或劳务消费所得到的效用变化（所感觉到的满足程度的变化）。 3.1 基数效用论 总效用TU与边际效用MU的关系 当MU 0, TU↑ ; 基数效用论 边际效用递减规律 在一定时间内，在其他商品消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中多得到的效用增量是递减的，又称为戈森第一定律即在同一商品消费过程中呈现边际效用递减，在货币的使用上，要实现效用最大化，必须使得每一种用途的财货边际效用相等。 边际效用递减的原因 生理或心理