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第一篇 营销策划流程第1章 营销策划的原理与理念 策：古人用竹子编成的马鞭，驱使、促进，“谋略”。 划：也作“画”，划动、划分，“谋划”也。 策划:筹划、计划、谋略、出谋划策。 1.1.1 营销策划的概念 营销策划，是指在对企业内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上， 对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略、策划及实施方案的预先设计和规划。 1.1.2 营销策划的三个要素 创意、目标、可操作性 1.1.3营销策划成功与否的前提条件 设立企业的营销目标；研究企业的营销现状；通过对企业的整体营销活动进行谋划、构想和设计，确保营销策划的程序化、理智化、效能化。 1.1.4 营销策划的含义 核心：围绕企业市场目标及营销绩效所展开的策划活动。 基础：针对企业的营销对象、营销环境、经营资源、运作能力以及时间周期进行分析研究。 结果：对企业的营销活动提出一套预先的、系统的、具体的、可操作的计划方案。 主要内容：设计出具有创意的企业行为方针、目标、战略及战术方案。 具有前瞻性，对未来一段时间内企业将发生的营销活动作出当前决策。 研究对象：营销策划过程中的市场障碍分析，营销资源配置，营销创意，营销理念设计和制定营销方案等的基本方法、技巧及一般规律。 1.2 营销策划的历史 20世纪50－60年代，美国，marketing planning，主要是营销广告策划和公关策划。 20世纪50年代，日本，“企划”。 20世纪80年代后期，中国，营销“创意”、广告策划、公关策划。 中国营销策划业的昨天、今天和明天 昨天 启蒙期（1988-1993年） 萌芽成长期（1994-2000年） 整合策划期（2000年以后） 中国营销策划业的今天 专业策划公司1万家以上，从业人员100万名 营销策划为主 营销策划带动管理咨询业成长 中国策划业现状——策划组织 原计划经济时期科技咨询延伸出来的科技咨询中心服务部 大专院校及文化产业媒体中延伸出来的策划咨询机构 大中型企业的企划办 在工商局注册登记的市场经营公司 中国策划业现状——区域分布 南部沿海地区：深圳为中心，带动全国发展； 上海的策划咨询业：稳定性强，理论融化度深，偏重科技、产业、商业； 北京的策划咨询业：多元化，并渗透到各地策划业； 西部策划业:在餐饮、医药、连锁等领域融入地方文化特色。 中国营销策划业的明天 营销策划业从单目标向多目标转型 营销策划业从艺术向科学转型 营销策划业从个人英雄主义向团体智囊机构转型 1.3 营销策划的分类 1. 按营销策划起作用时间的长短划分 过程策划：贯穿企业营销全过程，长期策划。 阶段策划：贯穿企业营销某阶段，短期策划。 随机策划：企业营销某一时点的随时策划，更短期策划。 营销策划的时限 时限 生产资料 /% 消费品 /% 服务/% 1年之内 1 6 0 1年 80 79 72 1年以上 19 15 28 2 按营销策划的组成部分划分 企业形象策划 企业营销组合策划 产品服务开发策划 市场拓展策划 营销诊断策划 1.4 营销策划的原理 营销策划原理是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的知识。 整合原理 人本原理 差异原理 效益原理 1.5 营销策划的注意事项 策划是一个创新的过程 策划不是越复杂越好 策划书不等于策划 策划不等于决策 创意不是策划本身 2.1.1 营销战略策划 营销战略策划注重企业营销活动与企业总体战略之间的联系。 具体有：营销战略目标策划；营销战略重点策划；STP策划。 2.1.2 营销战术策划 为实现企业营销战略所进行的战术、措施、项目与程序的策划。 具体包含：营销因素策划，对所有可控营销因素整合以达到整体优化；营销项目策划。 2.2 营销策划的程序 指营销策划运作的先后次序。 有一定的规律性。 营销策划的一般程序： 1. 1.分析营销现状 2.确定策划主题 3.制定策划计划 4.审批策划项目 5.调研营销信息 6.形成营销创意 7.策划营销方案 8.撰写策划书 9.方案实施监控 10.方案总结评估 分析立项 形成方案 实施方案 评估总结 营销策划的基本程序 确定策划主题 杜威：一个界定良好的问题已经解决了一半。 营销策划主题 一、发现策划主题 二、精选策划主题 三、确定策划主题 四、成功主题的标志 USP理论 —— 罗瑟?里夫斯 “独特的销售主张”的英文缩写 要从产品或者品牌或者相关的事件中挖掘出独特的点来 该点要能够促进销售，能够被消费者所接受 要把这个点提炼成一句精炼的话来进行概括 2.3 营销策划组织 企业内部 企业内设置的专门组织开展营销策划活动的职能机构。 参谋部门 企业外部 专业营销策划企业 非盈利营销策划组织 企业内设营销策划组织：部门隶属型；部门