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前期策划思考方案培训教程 2007-5-10 2007-5-10 诚信?创新?价值 前期策划思考方案的定义 关键词 前期： 一是写在代理合同签定之前； 二是一般在地块规划之前； 三是首次和开发商沟通本项目。 策划： 一是探讨市场情况和政策观点； 二是探讨项目的初步开发方向定位； 三是探讨项目的目标客户群定位； 四是探讨项目的产品规划定位； 五是探讨项目的物业发展建议； 六是探讨项目的价格定位； 七是探讨项目的主题定位； 八是探讨项目的营销策略； 九是探讨项目的投资成本分析； 十是汇报本公司的基本情况和竞争优势； 思考： 是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定基础。 2007-5-10 诚信?创新?价值 前期策划思考方案的目的 与开发商建立初步沟通关系； 与开发商探讨项目开发方向，达成初步一致性； 给开发商专业的开发建议； 让开发商认可公司的实力和竞争优势； 争取本项目进一步的深化工作机会； 争取参与其他项目的合作机会； 争取本项目合作合同的签定； 争取与开发商建立长期合作伙伴关系。 2007-5-10 诚信?创新?价值 前期策划思考方案的种类 从方案的完整性与细节点来看： 简单方案 策略性方案 全案； 从方案的侧重要素来看： 市场思考 定位思考 规划思考 产品思考 策略思考 营销 思考等； 从方案的定位方向来看： 工业开发思考 商业开发思考 住宅开发思考 商住开发思考旅游开发思考 复合开发思考等； 从方案的分类来看： 一级市场思考 二级市场思考 三级市场思考； 从方案的性质来看： 投标方案 定向方案 比稿方案等。 2007-5-10 诚信?创新?价值 前期策划思考方案的步骤程序 第一步 拓展部或其他途径获知项目信息 第二步 获取项目基本的资料 第三步 拓展部与事业部对接 第四步 初步探讨项目形成初步意见 第五步 实地考察项目和周边市场 第六步 项目组对项目深化形成项目初步定位 第七步 方案框架内容的确定 第八步 方案的撰写与初步形成 第九步 项目组对方案的评判与修改 第十步 事业部对方案的审核与修改 第十一步 提交和汇报方案 2007-5-10 诚信?创新?价值 前期策划思考方案的一般架构 目 录 第一章 ……………………………………………… 市场状况分析 第二章 ……………………………………………… 国家政策分析 第三章 ……………………………………………… 项目swot分析 第四章 ……………………………………………… 目标客户群定位 第五章 ……………………………………………… 项目定位 第六章 ……………………………………………… 产品定位 第七章 ……………………………………………… 主题定位 第八章 ……………………………………………… 物业发展建议 第九章 ……………………………………………… 营销策略建议 第十章 ……………………………………………… 合作条件 2007-5-10 诚信?创新?价值 前期策划思考方案的关键点 对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析； 对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测； 对项目进行准确的分析，发扬优势，规避劣势，抓住机会，差异化威胁； 依据项目客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位项目的产品开发方向； 根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策略手段； 针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的开发方案； 体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础工程。 2007-5-10 诚信?创新?价值 前期策划思考方案的逻辑 产业结构决定经济结构； 经济结构决定人口结构； 人口结构决定消费结构； 消费结构决定产品结构； 产品结构决定开发方向； 开发方向决定项目定位； 项目定位决定主题概念； 主题概念决定营销策略。 2007-5-10 诚信?创新?价值 前期策划思考方案的理论一 项目比较分析的六维要素分析 地段 10 营销 环境 5 核心圈层 次核心圈层 产品 紧密圈层 社区文化 规模 2007-5-10 诚信?创新?价值 前期策划思考方案的理论二 项目swot要素分析 一：优势 二：劣势 三：机会点 四：威胁点 原则：发扬优势，规避劣势，抓住机会点，差异化威胁 2007-5-10 诚信?创新?价值 前期策划思考方案的理论三 4V理论定位原则 差异化（Variation）：在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性; 功能化（Versatility）：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐； 附加价值（Value）：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务