大众传播理论与实证翁秀琪着.pptVIP

第一節 源起 第一節 源起 意見領袖的特徵 生活經驗豐富，知識面廣 交際廣泛，同公眾聯繫密切，有較高的威望 具有較高的社會經濟地位 樂於創新 嚴長壽《你可以不一樣》 專家 專家 專家 專家 利用意見領袖的行銷策略 廣告 產品品質和顧客抱怨 市場調查 贈送產品樣品 零售與個人推銷 識別意見領袖 廣告識別意見領袖 專家H (Kevin Hart) 在 Air Jordan 2011 鞋款實驗室中，試圖重現 Michael Jordan 1988年灌籃大賽罰球線起跳的大絕招... 廣告 識別意見領袖 廣告 /watch?v=Z525tYqDqCE /watch?v=AFgd3Gm62P8feature=related /watch?v=b_VK1RORg1I 第五章 親身影響─ 兩級傳播理論的起源與發展 資料來源： 大眾傳播理論與實證/翁秀琪著，65-78，三民，2009 陳惠卿，(2004)，二級傳播對消費者購買俱樂部會員證影響效果之研究 一、社會學家涂尼斯 稱產業革命前為「禮俗社會」 產業革命後為「法治社會」形成「烏合之眾的社會」or「大眾社會」 二、社會學家布魯墨 為「烏合之眾」下定義（疏離、異化、原子化）1. 成員來自社會各階層2. 他們都是不具名的3. 他們之間很少互動的情況4. 他們之間的組織非常鬆散 三、基於以上觀點，產生「皮下注射」（hypodermic needle）模式 但實證傳媒效果有限，只能加強受眾的預存立場（veinforcement） 很難改變態度和行為 四、原因： 烏合之眾和他們的社會團體（家庭、同儕）保持密切關係，繼而影響?他們對媒介接觸、接受訊息後的解釋方式與行為改變 五、結果：找出媒介和受眾間的緩衝體成為50~60年代傳播研究的主要活動 六、影響： 1940年總統大選（拉查斯菲、貝勒遜＆高德）發現人際親身影響的重要性 ---凱茲＆拉查斯菲【親身影響】獲印證 鄉村社會學注意到人際傳播在散佈農業資訊中的重要性 第二節 人際影響的早期研究 約自一九三0年代開始，卽陸續有研究結果顯示，初級團體(primary group)對於人們行為的影響 西屋電氣公司的工人做研究，生產力取決於團體的期望與團體規範 二次大戰美國軍人研究，親密的人際關係(高於政治意識形態)與美軍的戰鬥動機有很大關係 士兵為保衛朋友和家人期望而戰＞痛恨敵人或政治意識形態不同 哥倫比亞學派--兩級傳播理論Two-step flow of communication 一、凱茲(Katz)與拉查斯菲(Lazarsfeld, 1955)： 大眾傳播媒介和個人親身影響之兩級傳播模式 大眾媒介 早期的大眾傳播模式 兩級傳播模式 =意見領袖 =與一個意見領袖有社會接觸的人 =構成大眾的個人 大眾媒介 第三節 兩級傳播理論發展 與構成大眾的個人之間是一種直接關係 大眾媒介與個人關係透過意見領袖中介 二、人們的抉擇The People’s Choice (一)本研究的歷史背景 經濟大恐慌的期末與第二次世界大戰的前期 民主黨的羅斯福 適度地援助英國以對抗德國 推行福利政策，照顧勞工平民階級 共和黨的威爾基 國家保持中立 優先照顧工商企業界人士 1940s介於經濟大恐慌末期＆二次大戰前期＆支援歐洲盟邦作戰困擾 一九四0年的五月至十一月間，俄亥俄州的艾瑞鎮為研究的地點 (二)研究目的 有哪些因素影響了人們的投票行為 (三)研究過程 居民在 文化上具有極高的同質性 人口數目穩定 幾乎全為白人 職業型態的分佈也十分平均 報紙及廣播事業均極發達 該鎮數十年來的投票型態最接近於全國平均的投票型態 系統抽樣，每隔四戶人家抽取一戶為代表，3000個樣本做為代表 首次採取了panel，分層抽樣的方法抽出四組各含600人的小組 有一組是實驗組，三組是控制組 (四)研究結果 社會背景 受訪者的社會經濟地位、宗教信仰、居住地區、年齡及職業別 3%列為最上等的社經地位，居社經地位最下層者佔20%；社經地位愈高的人愈可能投給共和黨(威爾基)，社經地位愈低的人愈可能投給民主黨(羅斯福) 比起社經地位來，職業的影響力較小 宗教信仰此一變項的影響則與社經地位一樣重要，有60%的新教徒是傾向共和黨(威爾基) 年齡也是另一影響政治取向的力量，年紀大者傾向於共和黨，年紀輕者傾向民主黨 居住地區也會影響投票傾向，居住在郊區的人比住在市區的人較傾向於投票給共和黨 二黨在意識形態上的差異 羅斯福的民主黨，較獲勞工階級支持 威爾基的共和黨，較獲白領階級支持 群眾對選舉活動的興趣 對政治活動有較高興趣的人較常參與政治活動 較常接觸媒介，較常發表意見 意見領袖 興趣大者，在選戰初期即已