第一章建立模型.docVIP

　第一章 建立模型　 　　Part1：建立策略模型 　　对整个股市作一个全景扫描之后，不难得出一个结论，操盘手软件虽然从四年熊市走到今天，但它所面临的最根本问题，依然是股民的不信任。不信任，是整个股票市场普遍存在的问题，对于操盘手而言，从用户数量、知名度、美誉度、市场基础等方面，似乎都没有太多优势可言，唯一让我们有信心的，可能就是它的产品特色了。经过大量的市场论证之后，我们发现：对于炒股软件而言，股民的品牌意识相当薄弱，唯一关心的只是一个终极问题：这个产品能帮我赚钱吗？就是说：事实上需求是不成问题的，而品牌则是下一个重要问题，目前的问题在于如何创造差异的需求，以及产品的知名度，让股民赶快知道操盘手并购买它。很明显，操盘手软件的核心功能：操盘线（Ｂ点买进、Ｓ点卖出，抓住赚钱机会，回避下跌风险），不但是一个具有差异点的诉求，并且可以回答股民如何赚钱的问题。发展开来，我们抓住股民在炒股中最易犯的两大问题，将产品赚钱过程概括成：３分钟选股，2分钟操作，每天5分钟科学炒股真轻松，不但点明特色，而且具有利益暗示。总结起来，产品定位则是：中国第一套智能化炒股决策软件。在传播中的形象则定位为：身边的炒股老师，炒股赚钱必备工具。当然，我们也意识到上述的策略模型，是基于整个市场的不规范以及企业实际所处境地，企业必须要尽快打响第一炮，尽快赢利。从品牌建立与长久发展的角度上，我们将上述策略定为上市期的阶段性策略，而品牌的成长策略及提升策略则在半年与一年后分别展开，下文将逐一提及。 　　Part2:建立传播模型 　　股民虽然也是普通消费者，但在股市产品的消费上，其心态复杂而又矛盾，难以捉摸。具有中国特色的股民，事必要有具有中国特色的传播方式，才可能击其软肋，达成意图。为此，我们建立了一个五维传播模型：１，提炼一个核心口号。“3分钟选股，2分钟操作，每天5分钟，炒股赚钱真轻松”。普通的股民虽不是行家，但也绝不是傻瓜。我们需要给他一个清晰的购买理由，既区隔他人，又用形象生动、平易近人的语言，提供充分的理论依据和背景支持，向股民彻底阐述清楚操盘手的实战原理解释操盘手为何如此简单实用，让人明白“Ｂ”点\“Ｓ”点到底是怎么回事？以此拉近距离，真正信服。2，营造一个观念、趋势。炒股也要与时俱进，跟上潮流就是找对赚钱方向。目的是要引发流行，创造一个好的购买环境。操盘手是众多投资机构、证券公司、超级大户的必备软件；是众多炒股高手背后的赚钱工具是你的股友也在用的秘密武器……营造“大家都用了，就剩下你还没用！”的氛围。以此营造流行趋势，增进信赖，并创造需求．3，借助与包装股市权威专家。借助股评家、分析师的公众影响力，适时传播产品。不但签约外面的股市名人，同时亦包装操盘手自已的分析师，形成名人效应，但绝不反客为主。4，公关新闻传播，用事实、数据、权威说话。操盘手的第一轮广告运动，绝大部分采用了此种传播形式，以公关的视角，新闻的笔法，用类似客观公正的文字介绍操盘手带给股民的实际利益，以第三方的视角，旁敲侧击，全面俘虏消费者的心。同时，我们将产品传播与股市趋势相结合，增强了真实性，股民乐意阅读并相互推荐。5，创造财富故事，用足情感诉求。用发生在消费者身边的财富故事，进行诱导，有力地驱动消费者的选择，在以情动人的同时，注意实力和技术的理性诉求，亮出观点。为了全国市场的推广，我们在传播上采取了先测试，后投放的形式。这主要是对客户的预算负责，并进一步摸清全国各区域市场的差异点，找到更好的投放方式。在测式城市上我们锁定了相对比较成熟的上海、北京、沈阳、江苏。三轮测试下来，每期稿件不但实现单版赢利，而且带动会场与终端走量，销量全面达到历史峰值，上市初战告捷。 　　第二章 应对竞品 　　第一步：新闻公关。 　　首先，减少硬广告的投放，增加公关新闻的投放。公关新闻的核心点在于：操盘手软件上市四年，倍受股民信赖，历经四年熊市不倒，如今更值股民信赖。借助“4周年事件”为切入点，紧扣“产品”和“企业”两个内容导向点，以平面报媒为主要手段，传达产品“效果好”，企业“有诚信”。这等于是让股民吃了定心丸。相关的开放式标题有：《我们凭什么相信炒股软件？》、《中国股民需要什么炒股软件？》、《炒股软件引发诚信“风暴”》、《一个炒股软件的4年生存之道》、《操盘手，给中国股民带来了什么？》、《炒股软件新标准，已被操盘手“挑明”》。　　第二步：策划营销活动，以活动代传播。 　　应对竞品，单纯的广告传播，可能效果并不理想，以营销活动代替常规传播，可以起到一石二鸟的作用。要让消费者抛充竞品，选择操盘手，必须给他一定的信心。于是我们构思了一个让消费者先试后买的“试用活动”。先试后买，保证让你不吃亏。操盘手敢让你试用，证明对自已的产品有信心。其它产品敢么？你还犹豫吗？仅限拔打热线电话的前300名消费者，赶快行动吧！事