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第三章 网络营销理论基础与环境 第一节 网络营销的理论基础 网络直复营销理论 网络软营销理论 网络整合营销理论 一、 网络直复营销理论 在因特网上的直复营销具体表现在： 1. 直复营销的互动性 2. 直复营销的跨时空特征 3. 直复营销的一对一服务 4. 直复营销的效果可测定 1.直复营销的互动性 直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调营销者与顾客之间的双向信息交流，以克服传统市场营销中的单向信息交流方式在营销者与顾客之间无法直接沟通的弱点。 互联网作为一个自由的、开放的双向式信息沟通的网络，使作为营销者的生产企业与作为消费者的顾客之间，可以实现直接的一对一的信息交流与沟通。 在互联网上，企业可以根据目标顾客的需求，直接进行商品的生产和营销决策，在最大限度地满足顾客需求的同时，提高企业营销决策的效率和效用。 2. 直复营销的跨时空特征 直复营销活动强调的是在任何时间、任何地点都可以实现营销者与顾客的双向信息交流。 互联网的持续性和全球性的特征，使得顾客可以通过互联网，在任何时间、任何地点直接向作为营销者的生产企业提出服务请求或反映问题； 企业也可以利用互联网，低成本地跨越地域空间和突破时间限制与顾客实现双向交流。 3.直复营销的一对一服务 直复营销活动最关键的是为每个目标顾客，提供直接向营销者反映情况的通道。这样企业可以凭借顾客反应，找到自己的不足之处，为下一次直复营销活动作好准备。 由于互联网的方便、快捷性，使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出购买需求或建议。也可以直接通过互联网获取售后服务。 企业可以从顾客建议、需求和希望得到的服务中，找出企业不足，改善经营管理，提高服务质量。 4.直复营销的效果可测定 直复营销的一个最重要特性，就是营销的效果是可测定的。 互联网可以很方便地为企业与顾客提供沟通支持和交易平台，通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便地处理每一位顾客的购物订单和需求，而不用考虑顾客的规模大小、购买量的多少。因此，通过互联网可以最低成本、最大限度地满足顾客需求，同时还可以了解顾客的需求细分目标市场，提高营销效率和效用。 网络营销作为一种有效的直复营销策略．源于网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。因此，利用网络营销这一特性，可以改进营销决策的效率和执行的效用。 1. 网络软营销与传统强势营销的区别 强势营销的主动方是企业。 软营销的主动方是消费者 总之，软营销与强势营销的根本区别在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。消费者在心理上要求自已成为主动方，而网络的互动特性又使他们变为主动方真正成为可能。 2 . 网络营销中两个重要概念 网络社区： 具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体。 网络礼仪： 自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为规范。 网络社区 是指包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。 　　网络社区就是社区网络化、信息化，简而言之就是一个以成熟社区为内容的大型规模性局域网，涉及到金融经贸、大型会展、高档办公、企业管理、文体娱乐等综合信息服务功能需求，同时与所在地的信息平台在电子商务领域进行全面合作。“信息化”和“智能化”是提高物业管理水平和提供安全舒适的居住环境的技术手段。 网络社区用户 　　指登录社区浏览帖子或者发表言论的网络社区的网民。 网络社区的发展 　　从1997 年至2007 年11 年期间，1999 年-2000 年和2006 年-2007 年是互联网网站及社区数增幅最大的两个年度时期，也是中国互联网发展最快的两个时间段。 网络社区基本情况 入门:　你是作为一个居民进入到社区中的，那么你的一系列信息当然是十分重要的.进人网络社区的信息一般包括：昵称、住址、等级、星级、职业、社区信息； 生活:　每个人的家都是一个十分重要的环境，每个人都可以充分发挥你的创造力，把自己的家布置的与众不同。还可以在卧室的“社区信息”中写下“自我介绍”和“签名文字”。 交流: 网络社区一般都会提供五个方面的信息资源、电脑网络、体育健身、游戏动漫、时尚生活和人文情感，分别对应除商业区外的五个小区。 网络礼仪 Rule 1：Remember the Human :记住别人的存在 　　互联网给予来自五湖四海人们一个共同的地方聚集，这是高科技的优点但往往也使得我们面对着电脑荧屏忘了我们是在跟其他人打交道，我们的行为也因此容易变得更粗劣和无礼。因