市场营销学通论(第4版) 郭国庆 复习要点.docxVIP

市场营销学复习要点 第一、二章 市场及市场营销的概念： 市场:是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求总和。 市场=消费者+购买力+欲望 市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交货为现实交货的一系列活动和过程。 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； “交换”是市场营销的核心， 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和 六种市场营销哲学的特征： 1.生产观念：认为消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 2.产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。 3.推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理。企业管理的中心是积极推销和大力促销。 4.市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望， 比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 5.客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息、习惯和分销偏好等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 6.社会市场营销观念：认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。 4P与4C： 4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion） 4C：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication） 市场营销组合的特点 可控性、动态性、复合性、整体性 第三章 确定企业目标的原则： 1.层次化 2.数量化 3.现实性 4.一致性 企业战略业务单位的评价方法（波士顿矩阵法、通用电气公司法）： 波士顿矩阵法：纵坐标代表市场增长率，分界线10%，横坐标代表相对市场占有率，分界线1.5。 把战略业务划分为4种：问号类、明星类、现金牛类、瘦狗类 通用电气公司法：又称“多因素投资组合矩阵”，纵坐标代表行业吸引力（︾大、中、小），，横坐标代表业务力量（强、中、弱），矩阵内的每个圆代表一种战略业务，圆的大小表示各单位所在行业（市场）大小，圆圈内的阴影部分表示各单位的市场占有率。 （战略经营单位）规划投资组合模式1，“市场成长率/市场占有率”矩阵分析 市场占有率 高 低 市场成长率 高 低 明星 问号 现金牛 瘦狗 分析：“问号”，成长率高，占有率低（投入资源，扩大市场，但由于处于初期阶段，往往前程未卜）； “明星”， “问题”类业务经营成功，成长率高，占有率高（追加投资，继续扩大市场，收益可观但是未来财源）； “现金牛”，成长率缓慢，占有率高（维持投资，收益可观，可以支持其他经营单位）； “瘦狗”，成长率低，占有率低（盈利很少甚至亏损，减少投资，精简淘汰） （战略经营单位）规划投资组合模式2，“多因素投资组合”矩阵分析 市场竞争力 强 中 弱 市场吸引力 大 中 小 1绿色地带 1 2 1 2黄色地带 3 2 3 3红色地带 分析：“绿色地带”，左上角三个区域，竞争力和吸引力最为有利（追加投资，继续发展壮大）； “黄色地带”，左下角到右上角区域，竞争力和吸引力处于中间水平，即对角线部分（维持原有投资水平和市场占有率）； “红色地带”，右下角区域，竞争力和吸引力偏弱（放弃或收割市场）。 企业发展新业务的三种方法： 市场深入，市场渗透：促使现有顾客多次购买，并吸引新顾客 密集式成长战略 产品开发：提供新产品或改进的产品，满足市场不同需求 市场开发：寻找新的细分市场，进入新的区域市场 前向一体化：收购兼并下游供应商，拥有或控制供应系统 一体化成长战略 后向一体化：收购兼并上游供应商 水平一体化：争取与同类企业的联合经营 同心多角化：新市场，使用原有技术等基础增加新业务 多角化成长战略 水平多角化：现有市场，使用不同技术增加新业务 综合多角化：新市场，使用新技术拓展新业务 市场导向的概念： 是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场