白酒企业品牌与地方地域品牌的协同营销研究.docx

一、导言 　　白酒与地点的关系，就是与地方政府、地方历史文化、地点品牌形象等的关系，可以说，很大程度上不同于一般意义上的“企业与地点的关系： 　　（1）普遍性程度不同：中国是白酒的国度；大多数县、市，都有白酒企业在那里生存、发展。其普及程度，大概超出所有行业。 　　（2）政府依赖度不同：大多数县市，都有过“白酒财政的历史；白酒厂亏损，往往就意味着财政亏损。 　　白酒厂的发展，对地方经济贡献非常大，却只有正面效应、没有负面后果；不象房地产，房价高企就意味着其他产业经营成本升高、步履艰难；不象煤矿等行业，矿产枯竭就意味着资本离开、留下破损的公路和一堆贫困人口、一堆丧失劳动力的人口；也不像一些污染企业----　　　（3）酒厂依赖度不同：绝大多数白酒，只做本地市场；地方居民、机构尤其是党政军公检法部门，是主要的消费者，是酒厂的命脉之所系。 　　（4）地域的品牌形象，与当地白酒企业的形象，高度地正相关：一损俱损、一荣俱荣。 　　白酒可以说是竞争最不激烈的行业。我们走遍江淮、齐鲁、中原，几乎没有见到不可能做好的酒厂；亏损酒厂固然有，但都是人为因素。 　　如果连白酒厂都纷纷破产，地方经济就不可能发展得很好；　　　反之，如果当地白酒厂兴旺，就意味着地方上许多正面形象得到有效传播，如水土、历史人文等，这就给投资者、居住着、旅游者等良好的印象，有利于地方魅力的提升。 　　所以，研究白酒与地点二者的协同发展，将对整个社会经济具有特别的意义。　　 　　知识背景链接：企业营销与地点营销的基本概念 　　现代营销学的创始人菲利普科特勒博士把营销的对象定义位10个：商品，服务，体验，事件，人物，地点，财产权，组织，信息，观念； 　　从“科特勒营销的角度看，白酒、白酒生产企业、企业所在地点，都是产品；都可以象营销白酒一样运用市场营销方法来进行营销。 　　科特勒对产品营销、企业营销的划时代贡献我们已经非常熟悉了；但科特勒同时还是地点营销的大师；关于地点的营销，科特勒写下了《营销地点》《国家营销》等开山著作，为地点营销奠定了成熟的理论基础；还领导策划了全球一系列的地点营销，其中就包括中国部分地点、开发区的营销，如深圳人民南路复兴工程，天津海河沿岸综合开发区、天津经济技术开发区，西安国家杨凌农业高新区、阎良航空产业基地园，南京钟山风景是国家级4A景区，及郑州旅游局、林县政府、周口政府等的营销，积累了丰富的案例。 　　产品、企业、地点之间的营销范围大致区别如下： 　　产品营销（如白酒）主要针对消费者和渠道、终端；通过产品在质量、口感、服务、消费者社交利益等的传递，获取回报； 　　企业营销主要针对资本市场、公众、政府和伙伴；通过企业声誉、企业整合资源的能力、企业品牌等的树立，为股东创造更大的“所有者权益。 　　地点营销主要针对： 　　（1）旅游者：吸引更多的游客来观光、消费； 　　（2）居民、移民：培养本地居民对地点的自豪感、归属感，吸引新的移民； 　　（3）投资者（外来投资者、本地创业者等）。 　　这三者之间又相辅相成，但企业投资者、经营者，是核心； 　　地点品牌对产品营销、企业营销有着重大意义；虽然有时候是正面的（一句“宜宾制造能够降低白酒产品的多少传播成本、一句“波尔多制造能够增加葡萄酒多少销售额？）；有时候是负面的（“河南人骗子多的形象，使河南产品取信于民的成本远远高于其他区域，投资者投资河南的收益会大为下降）； 　　这都是地点营销对产品营销、对企业营销的影响。 　　企业营销也影响着地点的形象。 　　企业、产品的类型，影响着地点的营销；海南、北海的房地产，山西的煤，温州、晋江的假冒伪劣，湛江的走私，都曾经严重影响地点的品牌形象； 　　为了改变地点的营销对象定位，为了吸引对地点真正有价值的投资者，温州、晋江严厉打击了现有的“投资者，终于吸引来了符合地点品牌定位的新投资者，使温州、晋江重新繁荣； 　　企业的数量、业绩，也影响着地点的营销；一座地点，如果没有企业能够生存，或者只有国有垄断企业才能生存，那么，它对投资者的吸引力就非常小，如山东东营、四川攀枝花； 　　对投资者吸引力小的地点，企业数量少，普通居民就业机会减少、收入减少；居民对政府的不堪重负，就不可能成为居住乐土； 　　大连等地点企图凭空地打造“最适宜人居地点的表面风光，而最终失败，道理就在于此。 　　二、白酒企业与地点的关系很简单：双赢或者双输 　　走遍天下，我们很难发现这样的事实： 　　（1）白酒厂发展良好，地方经济落后； 　　（2）白酒厂亏损、垮台，产业得到“升级，地方经济发展良好。 　　我们只看到一个事实：白酒厂与地点，休戚与共。 　　这里，以安徽界首市的地点和当地的沙河酒厂为例子，介绍二者之间关系。 　　历史上，沙河酒、界首市这两个产品之间，曾经产生过令人羡慕的“连动营销关系：沙河成为界首市投资环境