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第四章 策划文书写作 【学习导引】 随着中国经济的迅猛发展，商品的种类和数量从以往的短缺变成现在的过剩，经济活动和人们的生活也愈发密切，商家之间的竞争日趋激烈。如何在白热化般的商战中占得先机？如何在铺天盖地的广告中抓住消费者的“眼球”从而赢得他们的青睐？以及如何“四两拨千斤”，用最低的成本获取最大的收益？……这一切都离不开精到的广告策划和营销策划。 此外，在大学校园，各种社团活动和校园活动层出不穷，已经成为大学校园里面一道独特的风景线。如何能让活动更具有吸引力？如何能让校园活动取得更完美的效果？这一切同样离不开周密详细到位的策划。 因此，掌握必要的策划知识并撰写较为规范的策划文书，对当代大学生而言，是非常重要的技能。 【知识目标】 ▲重点掌握：策划的概念和特征、策划的思维方式、创业策划书和专题活动策划书的写作要点和写作技巧。 ▲掌握：营销策划书的特征和内容。 ▲了解：策划的分类、策划和计划的区别。 【能力目标】 能针对具体的策划书就内容、结构、创意等方面加以分析。 培养创业策划所需要的思维方式并能与合作者一道完成创业策划书的写作。 独立完成专题活动策划书的写作。 第一节 策划类文书概述 【情景导入】 千金市骨 【知识要点】 一、策划的概念 策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算，它是企事业单位、社会团体、组织机构或者个人为了达到一定的目的，在充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则，对未来即将发生的事情进行系统、周密、科学地预测并制定科学的可行性的方案，并在发展中不断地调整以适应环境的变化的过程。策划文书就是将此思维过程经过整理后形成的文本。 二、策划的特点 （一）前瞻性：兵马未动，策划先行 （二）思维性：头脑风暴 （三）创意性：不走寻常路 （四）可行性：梦想照进现实 二、策划和计划的区别 （一）侧重点不同 （二）过程不同 （三）要求不同 【特别提示】 一、从表面来看，策划书的写作似乎是对写作能力的考察，但就其本质而言，策划书的写作其实是对人的思维能力的考察，所以要想写好策划书，除了写作能力的提高之外，还要注重思维能力的培养，包括全面考虑问题的能力、创新思维的能力、逻辑思维能力等。 二、制作策划书还需具备市场调研常识、基本的统计学知识以及必要的消费心理学知识。 三、策划书的写作格式没有一定之规，要根据不同的情况进行构思和制订。  第二节 创业策划书 【情景导入】 赢8000万创业资金 川大9学生“一夜暴富” 【知识要点】 一、创业的概念 创业是指创业者通过创建企业或者建立公司，将其发明的产品、发现的机会、掌握的 技术或者自身擅长的服务，以一定的方式转化并创造出更多的财富或者价值的过程。 创业策划书是用以描述拟创办的企业所需要的相关内外部条件和要素，并为业务的发展提供指导思想的文书。 二、创业的必备要素 人才――创业之本 创业者及其团队来说，必须具备相应的素质。包括强烈的成功欲望和百折不挠的意志；具有冒险精神和创新精神，在创业的时候能见常人不能见，为常人不能为，善于在激烈的市场竞争中独辟蹊径，求新求变；创业团队必须能彼此坦率沟通，心往一处想，劲儿往一处使。 资金――成功的助推器 应用文能突破时间与空间的限制，成为了人们传递信息、组织生产、推广成果、交流思想、加强协作的有效载体。应用文因其负载一定的信息量，才具有了传播的必要，同时也因为传播才能实现其自身的价值。 （三）市场――核心竞争力 1.宏观层面 宏观层面包括政治、经济、文化、法律等方面。对于创业者来说，随时了解国家的大政方针尤其是经济方面的政策是必不可少的。 2.微观层面 微观层面包括行业分析、竞争对手分析和消费者分析等各方面。 三、创业策划书的结构和内容 （一）封面 封面要简洁美观，要让阅读者产生最初的好感，形成良好的第一印象，切忌花里胡哨。 （二）正文 计划摘要 浓缩创业策划书的精华，涵盖策划书的所有要点，以求一目了然。 2.人员及组织结构 高素质的管理人员和良好的组织结构是管理好企业的重要保证。策划书需要对主要管理人员加以介绍，以及对公司结构做一简要说明。 3.产品介绍 对公司研发的产品或提供的服务做详细的介绍，并要在这部分体现出本公司产品的核心竞争力。 4. 市场调查 市场调查是制定策划的基础，同时也是为上文中提到的产品核心竞争力提供强有力的支撑。 5.营销策略 营销策略是企业经营中最富挑战性的环节。创业能否成功，取决于本企业产品能否顺利在市场上销售出去，能否顺利回笼资金以维持企业的经营以及扩大再生产。 6.财务规划 财务规划需要花费较多的精力来做具体分析，其中尤其要分析现金流量表，资产负债表以及损益表的制备。 （三）附件 包括其他一些需要附带说明的内容或者一些证明性的材料，比如专利证书、相关市场调查资料、身份证