《康师傅饮料营销策略研究》-毕业设计（论文）.doc

中国海洋大学 康师傅饮料业务营销策略研究 摘 要 随着以“产品为中心的营销观念向“以顾客为中心的营销观念的转变，企 业营销工作的重点不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品，这 为企业的营销工作提出了新的挑战。同时，由于饮料行业进入壁垒较低，生产厂家 越来越多，产品同质化越来越强，市场竞争越来越激烈。因此，正确的经营理念， 得当的营销战略与策略就显得愈加重要。康师傅控股有限公司在饮料市场具有较为 突出的表现，总结其营销经验，对其它相关企业有着重要的借鉴意义。 本论文从“目标营销、“定位和“策略三个层面，对康师傅饮料业务的营 销策略进行系统总结、分析，认为康师傅饮料之所以取得国内饮料行业领导品牌的 地位，首先得力于其坚持目标营销的经营理念，在有效细分市场基础上确立合适的 目标市场，进而将品牌的特性与目标消费者的目标相结合，对每一款产品进行准确 的品牌定位。在其指导下，制定并实施有效的策略手段，坚持“尊重、参加、生活、 健康”的产品研发方针，适时推出针对目标消费者的、高品质的产品；借助强势媒 体，运用以广告为主的整合营销传播策略，使产品迅速在消费者心中占据独特的位 置；最重要的是，康师傅饮料实行“渠道精耕策略，在核心城区进行业务精耕， 压缩渠道层级，减少销售环节，缩短销售周期，直接渗透到渠道中间，并与经销商 结成战略联盟，共同面对竞争，从而取得终端致胜的营销目标。 康师傅饮料业务营销经验对相关企业的启示在于：营销需要目标营销、定位和 策略等三个层面的有机结合，“目标营销是企业营销的根本理念，为品牌定位确定 基本方向，奠定坚实的基础；“定位”是关键，建立与竞争对手相区别的优势；“策 略”是实现营销目标的基本手段和保障；同时，针对具体企业，由于不同企业面临 的环境和自身状况不同，营销策略的侧重点要根据实际情况进行调整。 关键词：康师傅饮料；目标营销；营销策略 Study on Market i ng Tact i cs of Masterkong’s BeVerages Abstract With the change of the marketing conception 劬m “product—centered” t0 “consumer．centered”，the key poillt of marketing is not t0 filld proper consumerS for products any more，but to filld阻itable products for consume璐．Then a new Challenge is o骶red to the marketillg of ente叩rises．MeaIlwhile，the competition is greater thaIl befbfc for beVerage illdustry．There觚e many re鹬ons for this phenomenon．On the one hand， barrier t0 entry is low， on the other hand， illcreasing enterprises b面mg more homogeIlization．Therefbfe，it iS more significant for柚ente印rise to have proper marketillg conception，stmtegies and tactics．Because Masterkong HoldiIlg CI)rporation has a good perfbm卸ce ill beVerage industⅨs0 that it is Very me柚ill萨hlto summarize its mafketing experience that can g宣ve othcf rclated companies reference． 髓is paper锄alyses and summa血es marketing tacticS of Master：kong’s BeVerages systematically f如m three aspects such弱“ta唱et marketing”，“positionill分’锄d“tactics”． The丘rst reason for its success t0 be the domestic leadillg brand of beVerage industr)r lies ill its illsistence of taF萨t marketin