第4章,网络市场购买行为..ppt

第4章 网络市场购买行为与购买决策过程 4.1 网络消费者 4.2 影响消费者购买行为的因素 4.3 网络消费者购买决策过程 4.4 网络组织市场及其购买行为 4.1.2 网络消费需求的内容 研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。 网络营销人员所构思的网络营销计划除了需要考虑传统市场中顾客的各种需求外，还必须照顾到网民的新需求：即兴趣、聚集和交流。 1．兴趣 2．聚集 3．交流 4.1.3 网络消费方式的特征 网络消费方式的特征, 可归纳为如下几点: 1. 网络消费方式的情境性； 2．网络消费方式的个性化； 3．网络消费方式的便捷性； 4．网络消费方式的流动性； 5．网络消费方式的信用性； 6．网络消费方式的时尚性。 4.1.4 网络消费者购买行为模式 网络消费者购买行为是指消费者在一定的购买欲望（动机）的支配下，为了满足某种需要而通过网络购买商品和服务的行为。消费者购买行为是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。营销专家归纳出了6个值得研究的主要问题： 其一，由谁购买？ 其二，购买什么？ 其三，为何购买？ 其四，何时购买？ 其五，何处购买？ 其六，怎样购买？ 图4－1 购买者行为模式 4.2 影响消费者购买行为的因素 消费者的购买行为经历了由刺激引发需求，产生动机，然后采取购买行为的过程。在这个过程中，许多因素影响着消费者的购买行为，决定了消费者购买活动的千差万别。这些因素既包括文化、社会等外在因素，也包括个人、心理因素等消费者的内在因素。 4.2.1 文化因素 文化在消费者行为中起着最广泛、最深远的影响。营销者需要研究文化、亚文化及社会阶层对消费者购买行为所起的作用。 1．文化 文化指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，它是一种看不见、摸不着的观念，通过价值观、思维方式、信仰、宗教、审美观等支配着人们的日常行为。人类的行为大部分是由后天学习而来的。一个人在成长过程中，通过家庭和其它机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。 2．亚文化 每一文化都包含着一些较小的亚文化群体，它们以具体的认同感和社会影响力将群体内的成员联系在一起。亚文化群体可分为以下几种： （1）民族亚文化。每个民族在宗教信仰、崇尚爱好、图腾禁忌等方面都有独特之处，形成了不同的民族习惯和生活方式，使消费者在日常的商品需求和购物行为中表现出极强的民族性。 （2）宗教亚文化。世界上有许多宗教，如天主教、基督教、伊斯兰教和佛教等。这些宗教都有各自的教规和戒律，影响着宗教信奉者的购买行为。 （3）种族亚文化。白种人、黄种人、黑种人都有各自特殊的人生态度、文化传统和生活方式，不同种族的消费者在消费需求和购物行为上存在很大的差异性。 （4）地理亚文化。由于地理位置、气候和自然环境的差异，使居住在不同地区的人有不同的风俗、习惯和爱好，在消费需求中表现出明显的地域色彩。 3．社会阶层 社会阶层是指一个社会中具有同质性和持久性的群体。依据消费者的收入、职业、所受教育以及居住区域的不同，可以将其划分为不同的社会阶层。 4.2.2 社会因素 消费者的购买行为，与其所处的社会环境密切相关。社会是指以共同的物质生产活动为基础而相互联系的人们所构成的总体。影响消费者购买行为的社会因素包括相关群体、家庭、社会角色与地位等。 1．相关群体 相关群体是指能直接或间接影响他人的态度或行为的群体。相关群体可分为两类：一类是直接相关群体；另一类是间接相关群体。 2．家庭 家庭是社会的细胞，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者的需求和购买行为有着重要的影响。分析家庭购买群体有助于企业抓住家庭购买决策的关键人物开展行之有效的营销活动，提高营销效率。 3．社会角色与地位 4.2.3 个人因素 消费者的需求和购买行为还受其个人因素的影响。个人因素包括年龄与家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念。 1．年龄与家庭生命周期 2．职业 3. 经济状况 4．生活方式 5. 个性和自我观念。 4.2.4 心理因素 消费者的需求和购买行为还会受到自身心理因素的影响，这主要包括：动机、感觉、学习、信念和态度。 1. 动机 2．感觉 3．学习 4．信念和态度。 4.3 网络消费者购买决策过程 消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有其特殊性，也有一致性。研究这一过程可以使营销活动更具针对性并提高营销业绩。 4.3.1消费者购买决策的参与者 1. 发起者。首先提出购买某种商品和服务的人。 2. 影响者。直接或间接影响最