电通内部培训——媒介策划.pptVIP

* 广告策略制定完成后，下一项重要的内容为有效广告频次的确定。有效广告频次是指消费者对广告讯息接触次数积累到可以充分记忆广告讯息的接触频次。从产品和消费者两个方面进行评估，最终确定新产品应达到的有效频次。 一个好的媒介计划，要作到花最少的钱，达到最好的广告效果。从而给客户带来最大的利益。 * * 在新产品上市时，广告的力度要强，从而才能从众多的网站广告中脱引而出，对消费者造成影响，建立广大的知名度。对于FM365，我们认为在激烈竞争的广告环境中，要建立80%的知名度，有效的广告频次在刚刚上市时应为6次。这样才能引起消费者的注意，让我们的广告深入人心。 * 基于FM365的策略，要建立80%的知名度，在北京地区我们所要得到的GRP（总收视点）= 看到广告的所有人， 为800GRP，由此图可以看出800GRP就可以到达80%的人群，并且再增加GRP对于REACH的增高也没有很大的帮助，因此，在北京市场，我们作到800个GRP就足够了。这样既达到了广告目标的要求，也节省了广告费的支出。对客户来讲，我们将钱花到了最有效的地方。 * 同北京市场 * 同北京市场 * * * * * * * * * * 为了突破现有的网络商的广告攻势，我们更应注重媒介的选择和媒体组合。 * 根据前面的数据分析和对网络广告的情况分析，以及我们目标受众的确定，我们为FM365所制定的媒介策略是：加大传播力度，并迅速建立广泛的知名度，占领网络商广告环境的有效传播空间。 具体的运做我们将在下面的媒介选择和媒介组合中，详细的为大家做介绍。 * * * * 由此图我们可以看出，从1997年到1999年，数据显示在上网人数的男女比例上有了明显的变化，女性比例在逐年上升，到1999年底男女上网比例为21%比79%，从而可以看出原有的上网人群已经有了明显的变化趋势，在2000年这一趋势还将更加明显，因此女性也成为了我们应该关注的潜在消费人群。 * 对于上网人群，依据有关数据显示，18-25岁的男性以及学历在大专以上的人群成为了目前最主要的消费人群，当然学生在上网的人数上也占有较明显的比例，他们主要以游戏和聊天为主，因此此类人群也属于既有消费者。他们接触网络的时间相对较早，经过一段时间他们已经成为了较成熟的网迷，因此他们对网络的选择也有了一定的习惯，有一些固定的登陆网站。因此一个新网站对他的吸引程度可能相对较底。既有消费者并没有较高的收入，因此对于网络的承担能力也是有限的。目前网络已经成为每个普通人都可以接触的领域，对于既有消费人群毕竟在所有人群的少数，不够普遍和大众化。因此我们认为应该注重对潜在消费者的挖掘。我们认为公司职员在上班时会通过网络查询信息，自由职业者和有消费能力的年轻人群也对网络情有独钟。女性的上网比率也在不断上升，他们有能力进行网络消费，对网络感兴趣，但又没有太多经验，更容易接受一些新网站。因此我们认为将FM365的目标受众定为18-35岁的所有人群。 目标受众的确定对于媒介策略的指定有很大的影响，我们将目标受众扩大到18-35岁的所有人群在媒介策略上将会与其他网站的媒介策略有所不同。 * * * 网络广告的投放地区主要是北京、上海和广州，这三个城市是消费水平较高的地区，我们所确定的目标受众在这三个地方也占有较大的比重。 * * * 从网络广告商的广告投放形式上我们可以看出，在后半年的广告投放明显增加，可以将其划分为半年度的品类广告年度。因此，考虑到新年和春节的原因，不易进行广告投放，因此我们为FM365制定的品类广告年为2000年4月-9月。 * * 策略性：品牌定位，根据品牌定位的不同所选择的媒体也会不同。譬如一个化装品广告，大宝和欧伯莱的目标受众会截然不同，大宝属于日常消费品中的大众品牌，而欧伯莱则属于高档化妆品。因此他们的媒体选择和组合将会不同。大宝可能用电视和报纸这种覆盖大范围人群的媒体。而欧伯莱可能更加偏重于时尚杂志类的媒体选择。 受众习惯：我们确定了目标受众后，我们所选择的媒体就一定要符合受众的特点。例如：如果目标受众为学生，我们所要选择的媒体就要符合学生的特点，就广告段来讲，我们就应选择一些黄金时段和较早的广告时段。如果目标受众为公司职员，我们将选择一些较晚的广告时段以适应他们较晚回家的习惯。 产品的特点：根据产品的特点决定媒体的选择，对于食品类产品，选择电视和杂志更能表现食品的美味，引起食欲，而广播相对此的表现较弱。 讯息内容：多的，用报纸。 少的，可以用电视或户外。 下面我将简单介绍一下各个媒体的特征。 * * * * * * 并不是以阅读人口和价格的单一比较来决定报纸的选择。 * 并不以单一的收视率和广告价格进行电视媒体的选择。 * * 由于2000年广告环境的复杂性和竞争的激烈性，以及我们目标消费者的特点，我们认为FM365在