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防御性商战 第七组：杨红梅 杨娇 曾旭 章金芝 张慧 张爽 张进 赵欢 找资料：赵欢 章金芝 做PPT：杨红梅 张爽 Adidas VS Nike 九阳豆浆机 达娃之争 Adidas VS Nike 20c70y初，阿迪制鞋公司在跑鞋制造业中占据统治地位； 1976y的慕尼黑奥运会的举办，使美国人们掀起了一场锻炼的热潮； 而此时，阿迪在大好的销售面前低估了竞争对手，从而败给了耐克。 阿迪失败的原因 1、未准确判断公司的失败教训 2、做出错误的销售预测 3、错误的判断了市场竞争 4、缺乏对需求量和竞争因素更好的调查 防御战原则之一 只有市场上的领导企业才应该考虑处于守势 九阳豆浆机 ——向自己发起进攻 发展历程 山东九阳小家电有限公司成立于1994年，是由工程师王旭宁及其北方交通大学的师兄弟们一起创立，发明的全自动豆浆机集磨浆、滤浆、煮浆于一身，结束了中国人过去一直用石磨做豆浆的时代。九阳牌系列家用豆浆机拥有23项国家专利，年销量突破百万台，年产值几个亿，几年间成为全球最大的豆浆机制造商。 九阳豆浆机风行全国，诱发了投资者跟进效仿热潮，如福建的迪康，广东的科顺、雄风都是较大的竞争者。 作为豆浆机行业的领导品牌，九阳面临纷至沓来的激烈竞争，并未显得手忙脚乱，而是主动向自己发起了挑战，并采取了以下措施： 主要措施 山东九阳通过不断的自我挑战、自我创新，在豆浆机市场上一直保持着领导者的地位。 防御战原则之二 最好的防御战略是敢于向自己发起进攻 达娃之争的背景 1987年宗庆后开发了中国第一支儿童营养液——娃哈哈 1991年娃哈哈收购了杭州一家国企罐头 厂，成为全国最大的快速消费商 1973年达能与BSN合并，形成法国最大的食品集团，近六年销售额达165亿法郎。 1989年达能已成为世界第三大食品集团。 达娃的分歧娃哈哈 达能 1，娃哈哈希望通过合资，实现转变 2，合资后娃哈哈受限，宗庆后单干后，获得16亿的收入 3，宗庆后坚决不同意 1，达能希望保持现状 2，达能在中国收益仅5.6亿，乐百氏巨亏 3，达能针对《代加 工协议》，提出利润重新分配 达能的策略 1，组建智能团，抓宗庆后的小辫子 2，罗列宗庆后的三宗罪 3，起诉宗庆后违反竞业禁止及其妻子和女儿控制离岸公司 4，聘请公关公司对外宣传，并透漏宗庆后个人所得税及其拥有美国绿卡 娃哈哈的策略 1，宗庆后辞职 2，通过竟业禁止，反诉达能董事兼职 3，反诉达能董事偷漏个人所得税 4，通过媒体详细说明娃哈哈的发展历程 5，达能事件对投资界发出了非常负面的信号 6，达能通过政治斡旋失败 大局初定 杭州中级法院宣判，娃哈哈商标所有权归 属娃哈哈集团（中方）所有。 斯德哥尔摩仲裁法院驳回达能诉讼宗庆后竞业禁止案。 斯德哥尔摩仲裁法院建议按净资产解散合 资公司，最终仲裁仍在进行。 防御战原则之三 必须随时阻挡对方强大的竞争活动 * 不同的产品组合策略 重视研究开发工作 采用模仿策略 虚拟经营 技术创新 战略调整 产品多元化 成效 *