《市场调查》：第四章 文案调查体系之建立.docx

一、建立文案市场调查档案系统 　　企业建立井然有序文案市场调查体系，持续有效地搜集市场相关资料，作妥善分类及保管，并由擅于有效分析问题之人士定期阅读相关资料，提供有内涵之市场调查报告，经由企业决策人士深入阅读此项调查报告，则对企业市场行销策略之拟定和改进必然灵活有效，并随时掌握市场新契机。 　　一家汽车贩卖公司曾以： 　　·监理所公布之月份汽车发照数字及销售汽车公司排行 　　·天下杂志，卓越杂志，中华征信所１０００家大企业排名 　　·中华征信所经理人名录 　　·管理杂志之广告费支出及顾客对厂牌偏好态度调查 　　·各汽车公司之各类广告及促销文件 　　·各地区各汽车公司兰卡斯特地图（LANCHESTER MAP） 　　·台北地区高所得使用汽车情况 　　定期作成”汽车同业文案市场报告”，详细分析本省汽车市场之销售情况，同业间消长分析及可能业务走向及该公司市场营运得失及改进意见，以供经营层参考。是份报告内容扎实周详颇获经营层深受青昧，逐渐变为月份市场情况报告，与该公司每月决算报告并列为经营者必读报告。 　　下表之数字得知，在美国市场调查鼎盛之地，居然以「文案市场调查」位居榜首，故「建立有效运作之文案市场调查制度」是有其必要性。 ２８２家公司资料收集法比较 故「充分搜集分析有关市场情报」及「评估市场行销活动业绩」，协助企业执行行销管理，将是未来必然趋势。 成功文案市场调查体系乃奠基在两大基础之上： 　　１ 数据管理 　　市场相关资料搜集、整理、分类、归档及保管。 　　２ 资料应用 　　资料内容分析、修正、汇集、结论获得，未来趋势之预测及行销建议提出。 　　文案市场调查制度构成图，如下： 文案市场调查运作之模式，如下： 第二手资料乃文案市场调查主干，在先天上有很多缺点，有待克服： 　　１ 资料不全未能深入，例如报章之市场资料有经记者摘要之失，故使用者此类资料应设法寻找资料来源出处得到完整资料。 　　２ 资料提供有时间限制，通常各种资料均为年报、季报、月报，影向资料使用人完成报告之时效。 　　３ 各种资料之间单位基准不一致，易造成使用者前后矛盾不一之困扰，故资料利用时，使用者应详细了解原始资料各种定义，作必要调整方可使用。 　　４ 限定对象供应，数据使用者应主动索取。 二、市场信息管理体系建立 　　企业市场信息管理体系，包括： 　　ａ资料搜集 　　ｂ资料筛选及整理 　　ｃ资料注释及归档 　　此一工作有时十分乏味且其效果其非立竿见影，平日有赖资料搜集人员耐心，细心埋首为之，日久方见其功，这是企业相关人士必须理解及体谅，平日多予鼓励。 　　１ 资料搜集筛选及注释在本阶段工作，宜： 　　·先确立文案市场信息体系目的及任务 　　市场信息提供目的，不外提供： 　　ａ 一般大环境分析 　　ｂ 市场情况分析 　　ｃ 其它（详见第三章文案市场调查） 　　确定企业所需市场信息提供重要程度先后顺序，便可着手收集相关资料。 　　·具体、清晰及集中范畴之收集情报，就可收集到切实有利信息 　　·从资料来源处收集所需资料 　　资料来源如下图，可按所需资料类别展开信息收集 ２ 资料搜集整理 　　·资料收集必须当机立断，只收集有用的，正确的，有保存价值信息。 　　·提高「自己检索能力」，增加「寻找资料能力」。 　　·先将从报纸杂志得知情报，直接向情报出处肯定其正确性，并进一步获得更详细深入情报。 　　·为收集情报作成笔记，记下新发现或意见。 　　·有恒心的剪贴搜集资料。 　　·剪贴下来资料，一定标明信息来源及日期。 　　资料搜集整理，其工作流程为： 　　阅读 → 作记号 →剪贴 →分类及装订。其间工作繁复，只有平心静气，耐心细心处之，方能井然有序。 ３ 资料注释及归档 　　企业之市场信息管理，乃为一般档案管理。在档案管理之要点有： 　　ａ 既有档案易于查阅 　　在文案市场调查中，会使用大量信息，如何以最快时间提供各种所需资料，并能随时加入各种新信息，应在档案管理之时，详加规划。 　　杜威十进制分类法（Dewey Classifieation）应是一种良好信息档案管理方法。 　　将企业之各种资料，依资料来源妥予归类，并作索引（Index）以便利寻找相关资料之参考。 　　实例 某公司市场资料收集系统为下 　　　 　┌─────┬───────────────────────┐ 　　　　 │分　　　类│　　　项　　　　　　　　　　　　　　　目　　　│ 　　　　 ├─────┼───────────────────────┤ 　　　　 │　 １０　 │企业内部财务报表、项目计划、年度预算均归属于帐│ 　　　　 │帐　册　类│册类，尤其是对经营指针、销售统计月报、