《第五讲定价策略与方法》-课件设计（公开）.pptVIP

第五讲 定价策略与方法 一?、? 影响价格的因素 ?? 竞争 ? 法律 ? 货币 ? 心理 ? 相关产品价格 ? 成本 二、定价步骤 三、 定价目标的选择 1、? 利润目标 ? 利润最大化 ? 合理利润 ? 投资收益目标 2、? 市场目标 3、? 社会责任目标 四、定价方法的运用 1、成本导向定价法 ⑴ 成本加成定价 ? 定额利润法 ? 顺加法 ? 内扣法 ⑵ 目标利润定价 ⑶ 目标成本定价 ⑷ 变动成本定价 ⑸ 盈亏平衡定价 五、定价策略的选择 1、新产品定价策略 ⑴ 三种定价策略 ? 高价 ? 中价 ? 低价 ? 2、心理定价策略 ? 尾数定价 ? 声望定价 ? 招徕定价 ? 档次定价 3、折、让价格策略 ? 现金折扣价格 ? 数量折扣价格 ? 交易功能折扣价格 ? 促销让价 ? 以旧换新折价 4、差别价格策略 ? 顾客 ? 时间 ? 季节 ? 地点 ? 不同部位 5、地区价格策略 ? 产地定价 ? 统一运货定价 ? 区域送货定价 ? 津贴运费定价 6、全部产品综合定价策略 7、组合产品定价策略 8、价格保证策略 ? 2、发动提价 （1） 在什么情况下提价 ? 提价能提高利润 ? 成本膨胀 ? 供不应求 ? （2） 提价的方法 ? 延缓报价 ? 使用价格自动调整条款 ? 分别处理产品与服务价目 ? 减少折扣 ? 大幅度/小幅度提价 ? 压缩产品分量 ? 使用便宜材料或配方 ? 减少或改变产品特点、降低成本 ? 使用低廉包装材料 3、对竞争者价格变化的反应 （1） 公司应考虑几个问题 ? 竞争者为什么变价 ? 是临时/长期变价 ? 公司不作出反应的可能结果 ? 本公司作出反应的可能情况 （2）不同产品市场的价格反应 a 同质产品市场 ? 竞争者提价 ? 竞争者降价 b 异质产品市场 （3）不同企业的价格反应 ① 主导者企业 ? 维持原价 ? 提高被认知的质量 ? 降价 ? 提价同时改进质量 ? 推出廉价产品线反击 ② 非主导者企业 ? 对手降价是否跟进 ? 是否有能力后来居上，后发制人 ? 是否有成本优势 ? 产品差异化战略——最好的价格战略 案例 休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达到23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。面临对手的价格竞争，你怎么办？ * * 选择定价目标 确定