项目一 服务营销概述.pptxVIP

服务营销;项目一 服务营销概述;导入案例：; 自20世纪70年代开创银行服务营销理念以来，花旗银行就不断地将银行服务寓于新的金融产品创新之中。而今，花旗银行能提供多达500种金融服务。今天，在全球金融市场步入竞争激烈的买方市场后，花旗银行更加大了它的银行服务营销力度，同时还通过对银行服务营销理念的进一步深化，将服务标准与当地的文化相结合，在加强品牌形象的统一性的同时，又注入了当地的语言文化，从而使花旗银行成为行业内国际化的典范。 ;任务一：服务概述;3、1990年北欧学者格罗鲁斯（Gronroos）定义为：“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。” 市场营销学大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）也提出类似的定义，他强调：“服务是指交换的一方向另外一方提供的任何活动或利益，而这些活动主要是不可感知的，且不涉及所有权的转移，它们的生产也许会与实物产品紧密地联系在一起。; 上述研究从不同侧面揭示出服务的一些共同特点，这对拓展服务内涵的认识进而推动服务营销学的发展曾经做出了重要贡献。综合以上各种定义，国内大多数学者认为可将服务定义为：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 日常生活中服务无处不在，比如，租用宾馆的客房，投资股票、债券和基金等有价证券，在银行存款或贷款，乘飞机旅行，请精神病医生看病，理发，请人修理汽车，观看体育比赛，看电影，去洗衣店洗衣服，到学校学习，请律师提供咨询等，所有这些内容均涉及服务的购买与消费。 ;; 1、不可感知性 服务的不可感知性是服务的最基本特征，可以从两个不同的层次来理解。首先，服务产品与有形的消费品或工业品比较，服务的特质及组成服务的元素，很多都无形无质，让人不能触摸或观察看见其存在。同时，服务产品不仅其特质无形无质甚至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到服务所提供利益的存在。 例如，当一个人患病去医院就诊，医生根据病人描述的情况和检查结果，开具了一些药品，当他走出医院以后，对自己所患的疾病是否能够治愈当时是难以察觉并作出判断的，可能要经过一段时间才能感受到结果。 ;;小案例;;; 3、品质差异性 服务的品质差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一认定的特性。服务的主体和对象均是人，人是服务的中心，而人又具有个性，人涉及服务方的人员和接受服务的顾客两个方面。服务品质的差异性既由服务人员素质的差异所决定，也受顾客本身个性特色的影响。不同素质的服务人员会产生不同的服务质量效果，同样，同一服务人员为不同素质的顾客服务，也会产生不同的服务质量效果。顾客的知识水平、道德修养、处世经验、社会阅历等基本素质，也直接影响服务质量效果。服务品质的差异性会导致企业形象混淆而危及服务的推广。 ; 消费者可能在生活中发现过这样一个有趣的现象：对于连锁或者特许经营的企业来说，如果是销售有形产品，由于统一了企业形象，那么在它的某一家分店，顾客一般觉得差异不是很大，但是如果它提供的是无形的服务，顾客可能就会觉得各分店服务质量存在着优劣不等的差异性，由于这种差异性的存在，提供劣质服务的分店对整个企业带来的负面影响将大大盖过大多数优质服务分店所形成的良好企业形象而产生负面效应。再比如，同一部电影，有的观众觉得非常精彩，而有的观众觉得索然无味；同样一场体育比赛或者其他活动，有人乐而忘返，有人则败兴而归。 ;;小案例;;;小案例;; 5、所有权的不可转让性 服务所有权的不可转让性是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可储存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有实质性地拥有服务新产品。 以顾客理发为例，通过理发师的服务，顾客的头发得到了一定修剪和整理，但这并没有引起任何所有权的转移，只不过顾客的感受有了一些变化而已。再比如，消费者到某景点观光旅游，经过游览，消费者或者游客手里除了握着门票或者其他边缘展示物以外，得到的就是留在印象中的景色，即使是手中的门票也是游客在游览前就买好了的，他们没再拥有任何东西，同时旅游景点也没有把任何东西的所有权转让给游客。 ? ;;