办事处促销活动操作纲要从市场调研到资料总结.docVIP

从市场调办事处促销活动操作纲要- 研到资料总结 从市场调 一、市场调研及分析 望：即看当地报纸广告、户外条幅、巨幅广告、终端 海报、活动单页等广告，看同类对手的价格是多少，与我 们比较，双方优势如何。必须尽快掌握竞争对手的活动内 容、活动时间、活动方式等，有条件最好拍下照片，作为 自己分析的参考。 闻：即到当地有影响力的大卖场如国美、苏宁等走访 家电部经理、柜组长，向他们了解各品牌的销售活动政策、 售价情况、排名情况、促销活动成败情况，并向他们询问 采取怎样的促销活动最有效果。需要注意的是，要一边问, 一边认真记录；问话一定要有目的性，他们讲出的问题可 以作为零售市场分析的参考资料，也可以代表主流经销商 的想法和需求。 问：即询问一线导购员、一线业务员。应先问竞争对 手的导购员。为防止对方认出说假话，可将自己扮成一位 普通消费者，假意去买产品，不断地与对方讲价周旋，问 长问短，从其口中掏出产品销售的实际价格，并亲身体验 它的促销方式。随后再问自己的导购员近期各竞争品牌的 销售情况、价格竞争情况，掌握竞争品牌的各方动态，并 由导购员去将竞争对手的挂牌价、促销价、成交价以及促 销活动方式书面抄下来，带回供分析研究时参考。 切：即对市场进行诊断、分析，把脉市场动向。操作 方法是：组织2?3个有市场经验、有创新思维的业务员、 推广经理、导购主管，再加上办事处经理等（必要时请1? 2名有思路的经销商代表）开小会，分析、讨论竞争对手的 活动、大卖场经理的意见等，各抒己见，碰撞出“金点子”, 找准市场切入点。比如降价，怎么降？降多少？降什么型 号才能拉动市场？渠道上有多少库存？怎样补差？需不需 要补差？怎样才能将工厂的促销成本降到最低，同时又能 有效地激活市场和打压竞争对手？初步拟出促销操作思路, 并写出书面操作方案。 二、方案确定及各项任务分工 由办事处经理召集业务员、推广经理、导购主管和能 力较强的导购员开会，讨论和完善方案，确立活动主题， 并对活动全方位保密。经理先向总公司领导进行口头汇报, 得到批准后立即进行任务分工（随后进行书面报批），分工 时一定要定人、定时、定评审人，要一环紧扣一环，互为 督促。 活动内容如下：1.活动方案撰写、修订并书面报总公 司审批（参与者：推广经理、办事处经理等）。在报批时， 同时准备其他工作。 2.起草代理商、经销商政策（参与者：业务员、办事 处经理），报总公司审批。 3?货物准备及盘库（参与者：经理及全体业务员、办 事处经理）。 业务员的“政策培训”（参与者：推广经理、办事处 经理）。若要突出优势，必须争取代理商、经销商主推。 5?平面广告创意及设计报纸广告并定版（参与者：广 告设计公司、推广经理、办事处经理）。注意突出活动重点, 强调最强的视觉冲击力。 6 ?确定条幅、巨幅、海报、单页、x架等促销物料的 内容、大小、数量，汇总报数，然后印刷、分配（参与者: 印刷公司、导购主管、办事处经理）。制作时应做到长短适 中，数量略紧，以免造成不必要的浪费。条幅、巨幅、海 报、单页按时到位，导购主管、办事处经理最好现场拍照 存档。 新闻发布会（包括参加人员确定及分工、会场确定 和布置、新闻媒体的确定及记者邀请）。 新闻资料撰写（参与者：推广经理、办事处经理）。 新闻点要准、新闻性要强，要有新闻冲击力。 导购员培训（参与者：导购员、导购主管、办事处 经理）。 10 ?活动实施（终端拦截）。注意活动期内，推广经理、 导购主管、办事处经理随时协调活动中的具体问题。 11?活动总结及资料搜集（参与者：推广经理、导购主 管、办事处经理）。办事处需存档及上报总公司。 三、 货物准备及盘库 方案一旦确定，若办事处（总代理商）无货，要立即 与总公司联系发货。此时一方面要测算物流时间，催促物 流中心尽快发车，保证活动的正常开展，另一方面要清理 代理商、经销商的存货。 促销活动一般选择办事处（总代理商）有货而压在经 销商手中存货较少的产品。若经销商压货较多，业务员必 须亲自上门盘库，以免弄虚作假，给公司带来经济损失。 盘库时要认真填写“经销商库存盘点确认表”，将产品型 号、数量，进货价格等仔细填写清楚后，当场请经销商代 表（总经理或被授权者）以及财务对账经理签字确认，这 是工厂向经销商补差付钱的结算依据。 四、 政策培训 给代理商、经销商下政策是整个促销活动的重中之重。 政策出得好，可以提高经销商的信心，赢得经销商的真心 主推，并能有效地激发其打款进货。同时，将进一步巩固 和提高本品牌的信誉度，给竞争对手造成压力. 每个品牌的政策相对来讲各有优势，我们必须避开对 手的优势，打击对方的劣势。为此，每位业务人员，必须 吃透自己的“政策”，同时了解对手的政策及其弱处，要整 合出我们的优势和对方的劣势并向经销商灌输，要让经销 商看得见我