天津程辉酒文化条产业园项目运营研究报告152p.ppt

天津程辉酒文化产业园 项目运营研究报告 本案酒店式公寓研究 客户定位 客户购买动机 从购买用途来看，客户主要用以投资为主。自用客户占比例较小。酒店式公寓的投资回报率是主要吸引点，其次是自住兼办公。 客户 分析 购买原因 关注因素 100％ 投资价值 80％ 服务 10％ 自住兼办公 30％ 与本地有商务往来 10％ 缺乏小户型 5％ 本案酒店式公寓研究 客户定位 客户需求因素分析 购买关注因素 关注因素 100％ 位置、交通 80％ 配套设施 60％ 价格 50％ 物业管理 45％ 建筑质量 30％ 配套关注因素 关注因素 100％ 超市购物中心 85％ 银行 75％ 医院 80％ 餐饮 65％ 专业会所 30％ 除了选择地理位置/交通外，客户更多地注产品的配套设施、价格和物业管理 多数客户认为超市、医院、银行、地铁/公交车站、餐饮是酒店式公寓应具备的周边 配套 从客户的购买因素来分析，除去地段位置外，周边配套是最大选择因素。其次重要的是价格因素。 客户 分析 本案酒店式公寓研究 客户定位 我们的客户定位是那些人 滨海新区 50％ 天津高 尚地区 20％ 外地新近 高端人 士30％ 区域构成 私营企 业主 企业管 理层 金融界 公务员 区域写字 楼客户 职业构成 客户 分析 购买酒店式公寓的客户具有以下几点特征 1.曾经购买使用过酒店式公寓、看好滨海区域的发展 2.至少有一次投资经验、属于社会的精英分子、投资相对谨慎，看好潜力及性价比 项目档次定位 推演 集中区域的发展推演 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 08年4月 浙江大厦 原始股时代 09年 旷世国际入市树立新标准 云滨、富丽设置外展场，响螺湾整体提速 各大集团入市，开始抢夺资源，中钢、富丽等进入倒计时 各集团档次拉开项目集中上市，产品同质化严重 部分项目入驻，人气提升，后发项目营销推出新理念 区域物业大量空置 营销低谷期，性价比高的产品有优势 原始股时代 初步升级时代 标准树立时期 竞争激烈时期 成败 凸显 本案 区域 本案 入市 本案 分析 本案所处区域起步较晚，就目前状况而言尚处于原始股时代，但由于开发较晚本案入市时，滨海整体区域酒店式公寓以进入到竞争白热化时期。 直接进入竞争激烈时期 本案写字楼研究 项目定位 项目档次定位 分析 档次梯队 第一 梯队 市场 标杆 第二 梯队 市场 紧随 第三 梯队 市场 跟随 第四 梯队 市场 平庸 本案以第一梯队建立标准，第二梯队指导价格方向 本案 档次定位 价格档次 激烈的竞争带来标准的不断攀升而价格却由竞争变得理性---未来趋于性价比高的产品 本案酒店式公寓研究 项目定位 项目整体定位建议 项目格局定位 项目档次定位 项目理念定位 建议公寓与办公各为独栋物业区分开来，避免商住两用形式导致内部混乱。也保 证项目的品质和客户利益。 中高端项目与相对低端项目的差异并不只在于装修标准上，而是在于空间舒适度、服务配套等等因素。建议本项目定位为中高端并且突出主题性，以摆脱产品同质化。 建议颠覆酒店式公寓传统形像，以个性、价值、偏好为诉求点，创建新一代以“酒”为主题的酒店式公寓。以酒店式的服务，住宅般的感受为项目理念。 独立划分 主题酒店公寓 中高端定位 项目整体定位 品质、理念 本案酒店式公寓研究 项目定位 项目产品定位建议 项目产品形式定位 产品 形式 LOFT形式 平层形式 优势；附加值高 劣势；成本高 优势；成本低 劣势；附加值低 LOFT产品，会导致项目成本上升并且容积率下降导致销售面积缩小。 平层产品附加值较低、市场吸引力低且因楼层差价等因素也会导致销售总值下降。 建议项目产品形式以LOFT+平层 产品形式以LOFT及平层产品组成。但要考虑产品比例问题！ 从利润价值最大化的角度上考虑应该是平层产品较多，LOFT产品较少。但我们要 解决 平层产品的附加值低的问题。 产品价值 提升 包租形式 客户在购买后开发公司承诺业主在一定时期内包租，例如2年或是3年，此部分租金可以再房款中抵扣或是分时期交付给业主。开发企业可在返祖（针对平层产品） 本案酒店式公寓研究 项目定位 先来看产品组合的案例 天津东疆国际项目 低区 中高区 5-8层为LOFT产品，层高5米 9-24层为平层产品，层高3.6米 底层为附加值较高的LOFT产品，但不具备景观资源，中高层为平层产品不具备附加值，但具有海景资源 本项目建议 低区为LOFT产品（面积为50-80㎡），中高区为平层产品（面积为50-120㎡），但本项目不具备海景资源，因此增加平层产品的附加值，建议执行包租形式 低区 中高区 本案酒店式公寓研究 项目定位 酒店式公寓装修标准定位建议 本项目酒店式公寓档次定位为中高端。因此建议本项目酒店式公寓